品牌国际化问题探究.pdf

摘要 摘要 品牌国际化是近五年来国内外研究的热门话题之一，而且有较多的文献 对品牌国际化的部分问题作了较深入的分析，但是仍有许多问题有待研究。 至今为止，作者并耒看到一篇真正深刻且较为全面的论述有关品牌国际化的 指导性文章，即品牌在国际化之前、之中应该注意些什么，哪些事情是有积 极意义的，哪些地方可能存在着应该规避的陷阱，品牌国际化之所以能够成 功的关键因素是什么，导致失败的环节一般都有哪些，如何实现在国际化的 过程中对品牌的有效保护。这些都是引发笔者写这篇文章的动机。品牌的国 际化是一个系统的工程，不单是把产品卖到国外或者在国外设立一家公司、 招几个外国人或者并购一家国外品牌所能够解决的问题．影响品牌国际化能 否成功的关键点在什么地方、如何把握这些关键点，是笔者最为关心的问题。 所以本文首先是系统的看待品牌国际化的相关问题，然后在整个系统中寻找 最为关键的地方，把最为关键的问题弄明白，此外作者阅读了大量的各行各 业有关国内外品牌国际化的案例，力争所有的地方都用事实和数据说话。 本文从五个方面进行品牌的国际化问题研究． ‘ 一、品牌国际化相关概念的界定及现象描述 品牌国际化的相关概念主要是品牌的概念和品牌国际化的概念．界定概 念目的是为文章展开傲好了准备。减少沟通障碍． 品牌首先是一个符号集，它们是构成品牌的显性要素，比如品牌名称及 包装等视觉标志；其次品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示， 它们构成品牌的隐性要素，比如品牌承诺、品牌个性、品牌体验．1与品牌相 关且容易混淆或者产生歧义的概念有“企业”、。产品”、“商标”等，本文对 这些概念与。品牌”的区别和联系作了清晰的说明。 1郭洪主编．品牌营销学．成都：西南财经大学出版社，2006．1 品牌国际化问题研究 品牌国际化又称品牌的国际化运营，是母国的品牌在其他国家或地区的 推广建设活动。品牌的国际化最重要的一点是要尽可能保证同一品牌的构成 要素在不同国家的一致性和统一性，尤其是品牌的核心价值应该维持在全球 的一致性。本文同样对与品牌国际化有关的概念，如“企业国际化”、“产品 国际化”、“品牌全球化”作了一一说明。 品牌国际化相关概念的清晰界定为文章的展开陈述做好了铺垫，使所有 读者能够在同一个平台上探讨同一个问题，减少了沟通的障碍。 品牌国际化的现象是每个人都亲眼目睹的，我们看到麦当劳、肯德基、 三星、索尼、阿根达斯、雀巢、宝洁、奔驰……这些数不清的国外品牌是什 么时候进入中国的，或许我们已经没有清晰的印象，好像一眨眼之间的涌现 或者仿佛一直的存在．但是随着中国的一批批企业也开始使用自己的品牌走 向海外，上述这些国外品牌的存在便彰显了借鉴的意义。我们利用世界品牌 实验室公布的2006年度世界品牌500强》和‘中国500最具价值品牌》来 对中国知名品牌的国际化状况与世界知名品牌的国际化状况做对照，将会发 现中国品牌的成长、也会发现中国品牌所要努力的地方。这对以后的论述做 好了较为客观和宏观的背景铺垫． 二、品牌国际化的趋势 对于欧美等发达国家而言，品牌国际化已经不再是～种趋势，而是一种 事实．现在新成立的很多企业从诞生的第一天起，就已经具有了全球化的视 野，没有了国内国外的区分．但对于很多在改革开放之后通过在国内的市场 上挣扎、奋斗、成长了数十年的中国企业而言，在全球一体化的今天，他们 突然之间好像发现了另一片新的大陆，犹豫、彷徨甚至恐慌，但又伴随着新 鲜，兴奋的感觉。使之有种向外冲的欲望，但同时又有无尽的担忧．这期间 有--I批企业勇敢地迈出了第一步，他们中间有摘到果实的。也有两手空空 甚至赔了很多回来的。本文要做的就是追踪这其中的原委，发现成败的秘密， 给以后的企业一点借鉴． 在今天，走出去可能成功也可能失败，但不走出去等待的极有可能就是 死亡．大门已经打开，海外的品牌大量涌来，本来狭小的空间变得更加压抑， 原来的低成本优势现在已不再是优势，走出去或许是另一个蓝天。科技的发 2 摘要 展、国家之间的合作、各种壁垒的日渐减少