中国移动品牌的文化和传播研究.pdf

摘要 摘 要 21世纪是知识经济时代，在竞争R益激烈的商业环境中，基于品牌文化层 面的品牌战略与品牌传播越来越受到企业的重视。然而，虽然目前已经有众多 企业进行了品牌建设方面的实践，但能够称之为像“可口可乐、美国“通用” 等那样经典的却屈指可数。原因之一是在于没有将品牌上升到文化的层次，并 以恰当、有效的方式传播出来。此外，学术界对品牌文化及其传播的研究也相 对不足。 在为数不多的著名品牌文化传播案例中，中国移动通信是尤其值得研究的。 作为我国移动通信运营企业的龙头老大，中国移动通信在激烈的通信市场竞争 中不仅扮演着极其重要的角色，更日益铸造了成功的“中国移动通信”这一品 牌，作为象征，该品牌不仅浓缩了这一企业的文化精神，代表了这一企业外在 的整体形象，也是这一企业整体产品与服务水平的集中体现。 本文通过查阅大量国内外的相关文献及研究成果，对品牌、文化、商业文 化、品牌文化等的内涵及品牌文化的特点、构成层面等理论进行了系统的整理 和研究。同时，对中国移动品牌、品牌文化、品牌文化的传播相关的资料进行 分析和整理，总结出中国移动品牌的现状及品牌文化的内涵、传播、传播效果 及管理等内容。采取定量研究的方法，对中国移动“全球通”、“动感地带、“神 州行’’三大个人客户品牌用户进行了问卷调查。结合调查问卷反馈的信息，找 出中国移动品牌文化传播中存在的问题并提出有效的建议。 关键词：中国移动；品牌；品牌文化；品牌传播 Abstract ABSTRACT The21st istheeraof thebusinessenvironment century knowledgeeconomy．As is ale moreandmore becomingincreasinglycompetitive，corporationspaying alebased attentiontothebrand andbrandcommunicationwhich onthe strategies brand thereare didthebrand manycompanies building cultural．However,although Canbe asclassicas”Coca—Cola”and”GM”oftheUSA． ofthem referred practice．rare Oneofthe is didnotrisethebrandtothelevelofcultureand reasons they communicateit and academicofthe effectively．Inaddition，the study appropriately brandcultureanditscommunicationis insufficient． relatively ChinaMobileis of inthefewcasesofwell—known particularlyworthystudy brandculturalcommunicmion．AstheleaderofChina’Smobilecommunication