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中国咖啡市场分析 1、中国咖啡市场容量 n 2012年中国目前的咖啡消费大约为800亿人民币，全世界2012年咖啡市场消费市场规模不到12万亿人民币，略低于2011年的消费规模。 n 中国咖啡消费市场10年的高速增长，而且每年市场增长速度为15%以上，在全世界实属罕见，而国际发达国家市场每年增长速度仅为2-3%。 n 有关专家预计，到2020年中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。 2、终端消费者分析 消费主要人群：还是主要集中在中青年人群，相比前几年的咖啡人群消费分析，人群比例发生变化，主要是商务人群和咖啡爱好者提升较快。特别是把咖啡作为一种消费习惯的人群大幅度提升，把咖啡作为消费时尚的已经悄然下降。35岁以上的消费群体对咖啡的品牌忠诚度较高。同时咖啡消费也正在向低龄化、家庭化发展。 n 消费心理： l 咖啡是品位的象征。 作为舶来饮品，咖啡并不仅仅是一种饮料，更大程度上是一种品位的象征。通过饮用咖啡，能够了解咖啡所赋予的文化精神（尤其是在咖啡馆里消费）。 l 咖啡的提神醒脑作用。 咖啡所含的咖啡因里，有刺激中枢神经或筋肉的作用，这也是吸引人们消费的一大因素。 l 在咖啡馆消费咖啡，是都市新兴阶层的象征： 在现阶段的中国，如雨后春笋般在北京、上海、广州等大都市涌现的咖啡馆，更多的是西化生活和都市新兴阶层的象征，去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。 n 消费方式： l 速溶咖啡： 中国目前消费的咖啡约55%为速溶咖啡，主要为冲泡快捷、简单、便利。 l 现磨咖啡： 对咖啡要求较高的人群，会使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机现磨，自己动手做调试咖啡。 l 咖啡馆消费： 咖啡馆消费主要是对咖啡要求较高的人群，或因为工作需要而在咖啡馆消费的人。主要集中在白领、外国人和在国外生活过的人当中，发展速度较快。 l 消费方式转变： 目前对咖啡要求越来越高的人逐渐增多，习惯咖啡馆消费的人也越来越多，因此在咖啡馆消费的人逐渐增多。 3、销售渠道分析 n 传统分销渠道： 这是最主要的一种咖啡销售渠道，其渠道与饮料、奶等快消品相类似，主要走卖场、超市、百货商场、便利店等大众渠道。与其他快消品相比，咖啡比较缺少咖啡专卖店这种渠道。 大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。 n 咖啡馆 这种主要是星巴克、科斯塔、 太平洋、 西堤岛、上岛咖啡和麦当劳（麦咖啡）等咖啡连锁店。 n 网络商店 目前很多厂家都在主要电子商务平台开设了店铺，或分销，或直销，增加互联网电子商务这一销售渠道。如雀巢在淘宝商城、京东商城、当当网、亚马逊等电子商务平台进行了销售。2012年咖啡行业最大亮点是咖啡行业系列产品网络销售增长达到300%。 二、咖啡主要品牌 1、主要品牌 n 速溶咖啡 速溶咖啡市场主要为外资品牌： 国际知名，国内常见品牌： ① 雀巢：速溶咖啡发明者，世界最大速溶咖啡公司，中国速溶咖啡市场占有率为80%左右。品质非常好，价格也相对较低。 ② 麦斯威尔（含麦氏典藏）：世界第二大速溶咖啡品牌，也是中国速溶咖啡市场占有率第二的公司，品质较优，但价格偏贵。 ③ 克莱士：德国品牌，在欧洲和俄罗斯比较受欢迎，但国内比较少见。世界最早用真空包制法开发速溶咖啡，特征为：有着微清新的甜味、酸味及浓郁的风味。 ④ UCC：日本著名品牌，以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，拥有自己农场，以原料为优势，咖啡口味正宗醇厚、拥有较高的水准，同时咖啡包装设计的非常精美，国内主要在一线城市常见。 ⑤ 哥伦比亚：咖啡质量比其他品牌较高，该咖啡具有丝一般柔滑的口感，均衡度最好，口味绵软、柔滑。但国内销售渠道较少。 ⑥ 星巴克VIA速溶咖啡：星巴克出品，只在星巴克咖啡店出售。口感较好，但价格较贵。 此外还有一些国内销售网点较少，但国际知名度较高的品牌： ① 格兰特：德国著名品牌，国内很少见，以卡布奇诺最为有名。 ② 铭咖啡：新加坡品牌，口感很好，价格较低，国内很少见。 ③ 捷荣咖啡：香港品牌，主要以纯速溶咖啡和三合一咖啡两种，但咖啡品种和口味非常多，内地较少，屈臣氏有销售。 n 咖啡连锁店 ① 星巴克 ② 麦咖啡 ③ 上岛咖啡： ④ 太平洋咖啡 ⑤ 西堤岛咖啡 ⑥ 雕刻时光咖啡 ⑦ 个性主题咖啡馆 ⑧ 众多地方品牌咖啡 三、咖啡市场变化趋势 1、咖啡产品市场变化趋势分析 n 办公室、家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例 办公室、家庭咖啡消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，办公、家用咖啡机的普及。并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡