企业家代言策略的适用性研究.pdfVIP

营销传播论坛 Marketing Communication Forum 企业家代言策略的适用性研究 浙江大学传播研究所 胡晓云 翁泽益 【摘 要】企业家代言是指由企业家为品牌进行代言的代言策略形式。企业家代言人是品牌代言人的一种类型。 品牌个性化、差异化的要求使得企业家在品牌传播过程中的独特意义被逐渐重视。采用企业家代言能够建立一种独特 的品牌符号识别和延伸识别，通过产生特定的品牌联想影响消费者态度改变和行为发生。企业家代言人区别于其他类 型代言人的本质原因在于其“领导者”特殊身份，它决定了企业家代言人的天然属性。从这一意义上，企业家是他所 属企业或品牌的潜在资源，也是它品牌的“意见领袖”。笔者认为，企业或品牌对企业家代言人的无意识利用应向有 意识利用转变，以开发企业本身具有的天然资源，而对于它企业或品牌而言，企业家代言能够起到明星等代言形式所 不能替代的作用力。 【关键词】品牌代言人 企业家代言人 品牌个性 品牌联想 在众多的品牌传播策略中，品牌代言人策略被广 出现企业领导直接出面的致贺广告、公关广告。这些 泛应用。现今国内，明星、名人代言人大行其道。然 广告体现了广告主运用企业家代言人进行品牌代言的 而，除了明星、名人代言之外，其他具有效果和价值 意识，但由于形式单调而收效甚微。近年来，为本企 的选择还有许多。本文将目光投向在过去常被忽视、 业或品牌代言的企业家代言人开始以全新的面貌崛 而在今天已经得到了众多有识之士关注和运用的企业 起，涌现了一批诸如柳传志、鲁冠球、张瑞敏、张朝 家代言人及其企业家代言形式。 阳、马云这样的有代言意识、并真正在公众和消费者 国际上，企业家代言策略的研究和实践起步较 心目中被认知为品牌代言人的企业家。他们频频在媒 早，已发展到比较完善的程度。微软的比尔·盖茨、GE 体上曝光，利用自身的知名度和影响力，极大地吸引 的杰克·韦尔奇、维珍的理查德·布朗逊，都是为人 了公众的目光，进而也吸引了消费者对其企业品牌的 们熟知和崇拜的企业家，也都是有意识利用自己的企 关注。而另一现象如王石，作为万科的代言人，他已 业家身份，主动担任品牌代言人的典范。美国工商界 得到了肯定，同时，他在2001年代言了摩托罗拉新款 曾对企业家进行尝试性的形象构建，产生了EPIS手机A6288，2006年5月又代言了全球通广告。2001 （Entrepreneur Personal Identity System）即企业 年，有一种观点认为，选用王石做广告，万科的广告 家形象识别系统，用于工商精英培训。 效应大大超过摩托罗拉的广告效应，摩托罗拉花巨资 在中国古代，手工业主习惯以自己的姓氏为作坊 在为万科做广告；2006年，中国移动得到了众多行内 命名，是否可以理解为企业家代言人的萌芽了呢？直 人士的赞同，认为中国移动邀请王石为全球通品牌代 到今天，像王致和、张小泉这样以企业创建者命名的 言，是因为他身上所展现的乐观、自信、积极、坚定 老字号不胜枚举。 的“我能”精神。从品牌传播诉求的角度看，王石在 1979年现代广告复苏初期，中国广告作品中经常 商业上的成功与挑战自身极限方面与全球通的 “我 【作者简介】胡晓云 （1963——）浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，副教授，硕士生导师。 翁泽益 （1983——）浙江大学传播研究所硕士生 12 广告大观理论版 2006 05 [1] 能”完成了对接。 系一样。从品牌传播的历史和现实来看，企业家代言 当人们的目光注意着这些代言现象时，我们要 人多是针对本企业的，这时，企业家是 “领导者”、 问：与其他类型的品牌代言人比较，企业家代言及其 “掌门人”的化身，是品牌个