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中国科技论文在线 全业务运营下电信家庭市场分析 彭岩，王德宠 北京邮电大学经济管理学院，北京（100876 ） E-mail:Buptpengyan@ 摘 要：本文以电信行业的全业务运营为背景，从电信家庭市场的重要性谈起，进而挖掘家 庭客户的市场需求，依据马斯洛需求理论以及家庭客户的访谈，建立家庭市场需求层次的模 型，在此基础上，提出家庭市场的营销战略——差异化战略。 关键词：电信家庭客户；家庭客户需求；差异化战略 中图分类号：F626.5 1 引言 目前，电信业的全业务运营已经进入了实施阶段。对于三家运营商来说，是新的挑战也 是新的机遇。在技术上，传输声音和数据速度得到了提升；在经营范围上，三家运营商都拥 有了自己的固网和移动网络，竞争范围进一步扩大。随着新一代通信技术——3G 在国内的 应用和上市，电信技术逐步成熟和普及率的不断提高，面向家庭客户的综合信息服务正在被 电信运营商所重视和青睐，并相继推出了独具特色的家庭信息化解决方案。对于中国电信业 来说，以全业务为基础的家庭市场刚刚起步，本文重点探讨了家庭客户的真正需求以及家庭 市场的营销营销问题。 2 电信家庭市场的重要性 2.1 家庭市场庞大 首先，我国家庭市场是庞大的，因为家庭数量是巨大的。如表1-1 所示，从新的家庭统 计数据来看，我国目前家庭主要是由两口之家、三口之家和四口之家构成，三个类型的家庭 占据了总数的四分之三。五口之家和独居的共占了百分之二十。六人以及六人以上家庭共占 百分之五。家庭规模趋于小型化、家庭结构趋于简单化且家庭模式趋于多样化。家庭户数种 类增多，但是相对比较集中，便于进行细分市场，进行产品推广。一项市场调查显示，中国 家庭用户当中 79%对在固话与手机之间设置亲情号码有需求，57%对统一套餐(如固话、宽 带和手机的捆绑)有需求，48%对统一账单、统一付费有需求。可见家庭市场对电信的需求 也是很大的。 表1： 2006 年全国家庭户数情况统计[1] 单位：户 家庭总 一人户 两人户 三人户 四人户 五人户 六人户 七人户 八人户 九人户 十人及 户数 以上户 368180 33646 89000 112944 73757 39697 13228 3732 1352 461 365 本表为2006 年全国人口变动情况抽样调查样本数据，抽样比为0.907% 资料来源：中国统计年鉴2007 2.2 家庭信息化前景广阔 家庭电信消费具有广泛性，一个家庭里有不同年龄阶段、不同爱好、不同需求的家庭成 员，因此一个家庭的需求种类繁多，需要各种不同的产品和业务组合来满足。全业务的开展 为家庭市场开拓提供了前提条件，固话网络和移动网络的融合，使得更多的产品和业务组合 - 1 - 中国科技论文在线 推出成为可能。新一代通信技术的推广—— 即3G 的上市，也为家庭产品和业务提供了先进 的技术支持，更快的速度和更清新的画面等都提高了家庭产品的质量和性能。目前，全球家 庭信息化的发展处于强势上升通道中，而中国家庭信息化应用市场也同样前景广阔，据预测， 未来3 年，中国“数字家庭”市场将形成500 亿元以上的新增规模，并在5 年内迅速达到1000 亿元的市场规模。由于自由办公和家庭娱乐等方面的的迅速发展，很多移动的语音和数据业 务都发生在客户的家中[2] 。家庭信息化将成为一种趋势。 2.3 有效捆绑客户 受到我国五千多年的传统文化影响，相对于国外来说，家庭对于我们来说显得更加重要， 由于家庭观念很重，因此很多活动都是以家庭为单位展开的。而家庭消费又是一个具有传承 性的，由于家庭本身的这个特殊性，家庭成员