公关论文危机公关论文质量酬金企业“公益公关”的合理性分析.docVIP

公关论文危机公关论文：质量酬金:企业“公益公关”的合理性分析 　摘要：企业通过“公益公关”提升自己的知名度和社会美誉度或形成创新型的竞争优势已成为国内外企业进行社会公关活动时的主要策略之一。但是，在中国目前社会伦理环境下，企业公益公关的行为颇具争议。文章从经济学路径分析，并通过10家国际知名企业2008年~2009年公益商业活动的个案分析，得到结论企业趋向将所属产业发展趋势、企业自身的区域战略/营销策略/品牌公关等经营事务与公益传播战略性地结合起来，以及欧美国家政策对此类行业的激励机制表明等现象表明“公益公关”符合经济学中“质量酬金”的理论模型，即为了谋求重复购买，企业将理性选择“高质量”从而获得“高声誉”。 　　关键词：公益公关；声誉效应；质量酬金 　　 　　一、 “公益公关”与传统伦理的矛盾 　　 　　“公益公关传播”，简言之即是企业将自己的公益行为通过公关运作传播出去，从而提升自己的知名度和社会美誉度。国外营销专家也将这种行为称之为“公益性市场营销”（Cause Related Marketing），是指通过“资助特定公益事业以达到且销企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”（唐更华，2008）。并且，这种行为是“市导播促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合，又与它们具有本质的差别”（Varadarajan Menon，1988）。 　　这种公益型的市场营销预算在国外一般具备两个重要特征；一是区别于传统企业的公益行为，其费用非来自于企业慈善预算，而是有可能来自于广告预算或产品助销预算，因而具有比传统慈善项目更具体的商业目的；二，其花费多过企业慈善项目。国外企业和公众均比较认可这种方式，普遍认为在为特定公益事业开拓捐资金来提升公众对特定公益事业及其宗旨的认知度方面具有不可替代的作用。 　　惠普公司前首执行官卡莉·费奥瑞纳（Carly Fiorina）在2003年的“面向社会责任的经营”（Business for Social Responsibility Annual Conference）的年会上说过这样一段话：“很多年以来，社区发展目标一直被看成是独立于商业目标的慈善活动，而不是商业目标的重要组成部分……但我认为这种情况正在发生改变，很多企业组织正在重视这样一个事实：从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势……”（科特勒、李，2006）。 　　的确，现在许多知名的国际企业都达成了共识，认为企业是社会的一分子，以回报社会的行为作为树立企业良好的社会形象，实现企业与社会共同发展。并且，企业的商业利益与看上去毫无收益的社会活动已紧密相关，甚至相互依存（RumseyWhite，2007） 　　但是，公益公关的行为在伦理道德层面却颇具争议。公益公关的目标与行为应属于商业投资行为，对于企业而言，其公关的核心目的即是通过公关获得传播效果、提升形象。因此，有人认为，公益与公关应“绝对分开，企业做公益事业应该有三个原则：自主、自愿与不能做形象工程”（资中筠，2008）。还有专家认为“公益一旦与营销、销售这样的商业目的挂钩，公益就不成其为公益了，公益应当是以公共利益为根本，而不是企业的个体利益诉求”（乃风，2007）。 　　那么，企业做公益到底是否应该主动宣扬和传播？公益行为与社会公关是否可以并驾齐驱？企业进行公益公关时如何解决道德和伦理困境？本文拟从博弈论角度进行“公益公关”的合理性分析，同时以国外企业的公益公关行为模式作为实证分析。 　　 　　二、 博弈论分析：质量、信息与声誉效应 　　 　　一般来讲，产业经济学对消费品有三种分类：信任品（消费者在购买之前就已知道质量，例如服饰和珠宝）、经验品（消费者在购买后才能知道质量，例如食品和餐馆）和搜寻品（消费者即使购买了也不一定知道，例如药品）。尽管消费者决定购买的动机有许多，但是质量却是最重要、最核心的决定因素。然而，质量却是一种不可观察的信息，在信息不透明和相对闭塞的“信息不对称”的前提下，厂商极容易以低质量蒙蔽消费者——信息不完全是质量问题的基础；然而当信息传播速度、广度和深度都在加强时，这种蒙蔽就会越来越失败。同时，受过蒙蔽的消费者们越发坚信“高质量”将成为消费得必要的、最重要的购买动机——这一点也得到了模型实证——概括地说，质量酬金模型显示；在重复博弈中，对于垄断者的低质量，消费者可以选择不再购买进行“报复”。 　　这种因信息而博弈的结果即是厂商们终于开始思考如何让消费者获得“高质量”的印象从而产生初次购买最后达到重复购买？有一种方式自然很快得到厂商（和经销商）青睐——使产品保持良好的“声誉”。 　　研究表明“声誉”对于消费者而言，即是其对厂商“诚实概率的感觉”，“消费者根据厂商‘声誉’形成质量预期”，所以