设计管理个案分析.docVIP

成 绩 山东工艺美术学院人文艺术学院课程论文 论文题目：从设计管理的角度看“永久C”的成功上市 课程名称 设计管理个案分析 开课时间 2011.3.21—4.17 任课老师 肖彬 学生姓名 金丹丹 学 号 200808035127 摘要：在新品牌竞争环境下，众多老品牌国货纳入“墓地品牌”。然而，永久——国产自行车老品牌，勇于突破，旧瓶装新酒，推出时尚的“永久C”，不仅引发人们对永久的记忆，而且让人们期待永久再现青春。永久的成功过程无一不体现设计策略与设计营销的细节。 关键词：品牌效应 低碳环保 消费需求 组织结构 管理 时代在进步，历史在变迁，人们的代步工具由脚踏车转向电动自行车以及家庭汽车。作为远销世界各地的中国驰名自行车品牌，永久想继续发展，不可能固步自封停滞不前。目前产品品种已经由单一的传统车发展到电动车、LPG燃气助力车、特种车等八大类别二百多个品种。每年永久的专业开发中心都会根据市场需求提供数十种新产品，满足各方市场需要，并积极参加国外展会开拓国际市场。 当电动车成为自行车主流之时，“永久C”横空出世，为自行车领域注入了新鲜的血液。它的出世紧密迎合了如今低碳环保的生活理念结合，紧跟市场的发展和人们的需要。70年后这个经典品牌的成功转身使人们不但注意到了“永久C”，也唤起了对永久的全部回忆。 品牌效应——永久复兴全靠难以磨灭的永久记忆 “永久”曾在中国自行车行业创造了无法逾越的辉煌。这样一个伴随着几代人成长的品牌，却因计划经济与市场经济的碰撞而一蹶不振。“永久”被中路收购后，在产品方面，永久退出电动自行车、新型动力车等，但老本行自行车却鲜有动作。 对于某些行业来说，品牌的最大危机在于科技进步拉动时代变迁而不可避免的带来生活方式的变化。这使得品牌需要的绝不是小打小闹的变化，而是一种思路上的创新，一种与新形势的契合。在电动车、汽车消费成为主流的当今，自行车品牌的复兴，就带有这样一种极具极地反攻性质的色彩。 永久的处境是：既要跳出逐渐萎缩的自行车行业圈，从消费者的新生活方式出发，扩展产品线，又需要借助“永久“珍贵的品牌资产，尽量使大二八时代消费者对“永久”的憧憬与信赖延续。 “永久C”，“永久”加“C”，颇具意味。这样的子品牌名称即借助“永久”的品牌声誉迅速吸引关注，站在品牌巨人的肩膀上，又让消费者主动去发掘其中蕴含的不同——它代表了低碳环保的骑行生活（Clean），也代表了“永久C”团队推出的Chic life轻客概念。一个C，表明了有继承也有发展的立场，在“借光”的基础上意味深长的将两种时代背景下的自行车概念区隔开来。 提供低碳环保新选择，幻化典型目标消费者 产品定位分析——永久C的产品定位就是环保、低碳、时尚、复古、中国创造。这种产品定位迎合了现在人们的心理。 消费者分析——现在消费者追逐时尚、潮流的消费心理越来越强烈。 消费者定位分析——结合产品定位特点以及现阶段消费者所追逐的消费模式，永久C把目标消费者锁定为20岁左右的年轻潮人——他们具有一定的消费能力，并且对价格的敏感性较低。这对于脱离价格竞争的泥沼，拔高“永久”的品牌定位有所裨益。当浮躁的年轻人在日渐加大的交通压力下罹患路怒症时，“永久C”正在为他们提供另一种选择：做个轻客吧！ 永久C在宣告：你应该享受低碳环保又健康的骑行生活，倡导甚至引领一种极具意义的生活方式。这是一个与新形势契合的品牌主张，倡导生活方式的良性回归，带动产品销售，是“永久”应对时代变迁和行业萎缩给出的答案。除了必备的消费能力，没有身份与体力双重至酷的年轻消费群，正是适合营造这一生活方式的先头部队。 推出让人一见钟情的设计满足消费者需求 实际上，年轻潮人群体早已被各大行业作为重点细分市场，展开一轮又一轮的攻势。“永久C”通过市场调查从消费者出发，主打设计，让“永久”的旧瓶装的不再仅仅是个代步工具，而是包装精美的珍贵记忆，是蕴含文化意义的街头讯号，是与众不同的自赏工具。 他企图摆脱二八时代的形象，用巨大的反差，来传递一种进步了的讯息。虽然在车体喷涂色彩、把套、轮胎等细节处进行了几句时髦性质的设计，却依稀牵引着某处旧式的回忆，让你看到“永久”的影子。每种车型都有自己的名字，设计情境与文化符号被融入其中。 跟着感觉走，这一刹那，对于产品的功能需求已经退居二位，对于品牌的情感联想被拖出来无限放大，以至于有人只看图片就开始喜欢“永久C”。 用年轻人的接受方式销售——借助互联网，展开病毒式传播 渠道并非一日建成的，通过线下进行产品的售卖还是会受到地域的限制，那就年轻到底，连推广和销售也投放到年轻人喜欢的媒体——互联网上。网络信息时代的来临、网络购物的兴起、低碳生活概念开始深入人心，这是永久C选择网络销售的一个契机。 “永久C”没有大规模的广告运动，没有风风火火