--品牌策划之品牌信仰.docVIP

论品牌信仰 大唐策划观点 前言 人类社会发展至今，商品文明高度发达。现代人每时每地都在接受商品所传达的消费信息，而这些信息的基本传播几乎都是围绕着一个主题----品牌。 现代生产利润产生模式主体已经从产品物质属性消费逐渐转向产品精神附加值的消费，即品牌消费。因此现代市场中，品牌即是产品或企业核心价值的体现，其重要性不言而喻。 企业之间品牌消费的竞争就是企业品牌构建的竞争。品牌不是一个名字，而是一个构建体系，这个体系中有发展等级划分，有内容繁简的区分。而品牌信仰无疑是这一体系中的构建等级最高，构建内容最为复杂的发展阶段。换句话说，企业获得消费者的品牌信仰也就是获得了真正的品牌忠诚度。 中国是生产大国，是品牌小国。中国是人口大国，是信仰小国。如何在一个缺乏信仰基础、更缺少本土强势品牌的国家建立品牌信仰，使消费者怀有高度的品牌忠诚度，是一个复杂而又迫切的问题。 品牌理论众多，但繁杂混乱或不适宜本土国情。由于理论学习力和掌控力限制，本文仅从个人思考角度提出一些关于品牌信仰构建方面的分析与建议，望能为企业品牌构建提出一些新思路。 品牌信仰定义及构建重要性 （一）品牌信仰定义 品牌 1.1过去以企业为中心的定义： 营销界关于品牌定义很多，最为经典的是市场营销专家菲利普·科特勒1988年的定义：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。 国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 最为简洁的阐述就是在《牛津大辞典》里，这里品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 从企业角度看，品牌的作用就是区别与证明。 1.2现代以消费者为中心的定义： 现在市场早已从卖方市场转向买方市场，传统的4P也转向4C。现在的营销是以消费者为中心，那么品牌定义当然也要有一定转换。 品牌的英文为“Brand”，其词汇来源于“烙印”。意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号就是对于顾客的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”。 因此品牌的原始作用就是为了在消费者心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。 综上所述，现代观念上比较广泛的品牌定义应该是“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。1.3品牌传播中的互动: 对于品牌互动的认识很重要，因为它告诉我们，品牌是一个企业与消费者之间传播互动的过程。这种过程类似于施拉姆的大众传播模式。这里企业与消费者进行的是一个信息的传播过程。例如企业通过广告传递产品品牌的独有魅力，而消费者通过其消费行为与人际传播对于这种信息加以回馈。虽然企业与消费者的地位并不相等，同时消费者的回馈也不一定会直接传达到企业耳中，但不可否认的是品牌的构建是需要企业与消费者这两大元素共同作用，这也是本文的基础论点。 2.信仰 2.1信仰定义： 信仰，辞海定义为“是对某种宗教或主义的极度信服和尊重，并以之为行动的准则”。信仰又作仰信。信心瞻仰之意。信，信奉。仰，仰慕。信仰，是指对人们对某种理论、学说、主义的信服和尊崇，并把它奉为自己的行为准则和活动指南，它是一个人做什么和不做什么的根本准则和态度。 信仰给人的是一种精神归属，是人类在生存中所寻找到得各自精神家园。一个人寻找信仰的过程就是一个寻找答案的过程。即我是一个什么样的人，我为什么活着，我死后将会是什么等等。 2.2信仰与行为的关系： 信仰是个人在精神层面的活动，同时会反映在其物质层面的行为。也就是马克思所说的物质决定意识，意识反作用于物质。有人信仰佛教，那么他可能就是一位素食者。有人信仰金钱，那么他就可能会全力追逐利益。 同时信仰作为一种主观能动性的终极层次，在人类发展历史中起到巨大作用。例如宗教信仰促进了古代文明的诞生和成型，同时在整个世界的交流、融合与分歧斗争方面拥有巨大作用性，影响至今。有佛教东进传播带来的中印文化的交融，也有美国所代表的基督教文明与中东的伊斯兰文明的冲突。而政治信仰更是直接作用于全球的发展与形态。冷战时期的美苏两大阵营的对峙至今还影响着世界格局的变幻。 3.品牌信仰定义 综上对于品牌与信仰的论述，总结出品牌信仰定义为：品牌信仰就是消费者通过广告传播、舆论影响、自我消费体验等形式，对某种或某些品牌产生极高的持久的消费忠诚度，并建筑在消费行为之后获取愉悦与归属感的消费精神活动，属于企业品牌打造的最终阶段。 4.品牌信仰构建的重要性 品牌信仰是