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网 络 互 动 营 销 案 例 分 析 一、可口可乐火炬在线传递 ■、可口可乐公司历程： 1886年，可口可乐诞生于药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)之手。 1886年，可口可乐在亚特兰大的药房首卖，可口可乐公司仅卖出400瓶可口可乐。 1886年5月的《亚特兰大日报》可口可乐的第一次广告诞生。当时每杯的售价为5美分 1892年，坎德勒组建了新的可口可乐公司。 1893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯。 1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂。 1909美国广告协会慧眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。 1919年，坎德勒以2500万美元将可口可乐卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特·伍德拉夫(Ernest Woodruff)。 1926可口可乐公司第一次采用广播广告。 1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。 1928可口可乐开始跟奥运合作。 1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。 第二次世界大战期间，可口可乐的64套生产线被运往世界各地。 1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。 1969年，可口可乐在135个国家销售，利润达1.2亿多美元。 在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第二百八十五，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十。 ■、可口可乐是奥运会最忠实的合作伙伴 1928年，第九届阿姆斯特丹奥运会，可口可乐首次赞助了奥运会。往后的每一届奥运会都有参加。 在本届奥运会中营销推广活动、相继推出了可口可乐奥运北京主题系列纪念罐、可口可乐奥运纪念章；举办弧形瓶“秀我家乡”设计大赛；推出可口可乐瓶回收制造再生物品；与麦当劳、阿迪达斯合作推出“中国赢我们赢”活动；北京奥运火炬传递合作等. ■、可口可乐与腾讯合作共同点: 为了满足用户的需求而不断创新，为消费者提供更丰 富的产品和服务双方的消费群体也有共性，腾讯是以包括学生、白领在内的年轻人为主，这些人群也是可口可乐的消费群体 ■、目标对象： 16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主 ■、活动目的： 可口可乐:1、品牌文化深入2、提高营销,在线社区的提升3、与客户建立更亲密的沟通平台 腾讯:提高营业收入，丰富客户体验 ■、传播目标： 宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱 ■、活动背景： 2007年六月，北京奥运会的赞助商之一可口可乐公司在它的官方网站上发布了一个振奋人心的消息，该公司将向全国公众提供1188个火炬手/护跑手名额。同时面向全国31个省、自治区、直辖市的“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔正式启动，全国各地公众可以即刻参加这一历时四个月、备受瞩目的火炬手选拔活动。可口可乐公司还将向每名可口可乐奥运火炬手赠送其亲手传递过的火炬，让他们可以永久保留这份珍贵纪念和美好回忆。 一时间提名和竞争当选可口可乐奥运火炬手成为各地热议的话题，几乎每个省份都提名超过千人作为候选人。不过全国范围内只有1188个名额是非常少的，很多人，尤其是很多年轻人，也渴望自己能有机会参与传递火炬传递激情的活动，但是苦于没有机会。 ■、活动步骤： 1、发起宣传： 2008年3月24日，北京奥运会圣火在雅典古奥林匹克遗址点燃。同时可口可乐与腾讯公司携手发布“奥运火炬在线传递”大型宣传活动。 2、统计结果： 2008年4月7日，消息发布两周之后，已经有17,330,099人参加了这一活动。 到8月活动结束时，该活动的参与人数达62,094,896，占全部腾讯QQ用户的10%，中国网民的25%。平均每秒就有12人参与到这个活动中来。QQ“火炬在线传递”论坛用户人数高达218万,访问量高达7256万次。网络报道多达1,970,000篇。每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站;腾讯网“火炬在线传递”论坛中的活跃人数高达218万,访问量高达7256万次,相关讨论热贴达251万个; 可口可乐网站的“畅爽拼图”活动，3个月时间汇聚了2825.8749万张网友照片,组成了奥运史上最大规模的拼图。 3、活动阶段 1、资格邀请阶段（2008 年3 月24日-5月3日）选拨火炬传递大使。 A、在2007年7月至10月期间参加过可口可乐奥运火炬手选拔及投票活动的用户将获得优先被抽取为火炬大使的权利，可口可乐网站将事先发电子邀请函给他们，并在2008年2月24日至3月5日期间，前10天每天从被邀请并成功申请的用户中抽取180名入围火炬大使，3月5日那天将抽取产生208名入围火炬大使。第一阶段共计抽取200