《案例PPG》.pdf

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. 案例六 PPG PPG 上海郊外的徐泾蟠中路，空旷的草坪上矗立着几栋白色的小矮楼，其中的3 栋楼外墙 上，蓝色的PPG 标识在白墙的衬映下赫然在目。 “我们有两栋楼是仓库，还有一栋是办公楼。”批批吉服饰(上海) 有限公司( 简称 PPG)CEO 李亮（David Lee ）只用3 秒钟时间就呈现了PPG 的全部家当。 李亮生于 70 年代的上海，高中赴美留学，在纽约大学毕业后，李亮进入美国著名的 邮购和网络直销服装公司——Lands End （极地公司）工作，后来担任亚洲区总裁，负责开 拓Lands End 在亚洲的业务，以及组织货源采购。1999 年，李亮在软银孙正义的点拨下， 创业开办了一家婚庆用品网站，亲自在网络上运作直销生意。 2000 年3 月10 日，李亮赶在网络泡沫行将破灭的前夜，为自己的婚庆用品网站找到 了买家，20 多岁的李亮净赚6000 万美元，从直销和互联网商海中掘到第一桶金。邮购和 网络的直销商业模式使李亮认识到无店铺销售的巨大商机，他一直希望将这种模式引入中 国，一个打造属于自己的Land ’s End 直销王国的计划逐渐产生了。 2004 年，李亮回到中国，对零售直销业展开调研。机缘巧合，他遇到了时任戴尔（DELL ） 大中国区主管市场和媒介的赵奕松（Jessica ），两人一拍即合。“用DELL 的直销模式贩卖 美式衬衫”的商业计划随之出炉，随后又有两个人物加入，前 Staple （史泰博——国际办 公用品直销企业）的CIO 覃彬彬（Benjamin ）、海归背景精通财务的糜广杰（Jason ）。2005 年底，PPG 挂牌成立了。李亮任CEO （首席执行官），负责制定整个公司战略和产品开发； 赵奕松任CMO （首席营销官），负责整个市场运作和广告投放；覃彬彬任CIO （首席信息 官），负责开发运营系统；糜广杰任CFO （首席财政官），负责管理现金流。在2005 年10 月24 日开业当天，PPG 获得了1 万元的销售收入。 在中国的服装业，传统的渠道模式通常有3 种：代理制、直营以及特许加盟。代理制 是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王就 是通过这种模式开拓区域市场。雅戈尔主要是直营模式，旗下拥有超过2000 个销售终端， 其中商场专柜和直营店超过40% 。海澜之家和美特斯邦威则采用了特许加盟来进行快速发 展。无论是哪种模式，都将投入巨大的渠道建设成本，虽然特许加盟的资金回收速度更快， 但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。 PPG 的第一“销售场所”是产品目录和网站，为了吸引消费者，PPG 的产品目录和 网站设计都以国际潮流为主。PPG 的另一个最重要的渠道是呼叫中心（Ca Center ）。这里 是 PPG 接触顾客的第一站，通过电话交流，PPG 可以直接询问顾客的详细情况，包括地 域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些信息首先送到市场部。对于PPG 来说，市场部是 一个关键部门，当大量的顾客信息通过网站和呼叫中心登记，进入PPG 的IT 系统后，市 场部可以在第一时间看到和利用这些数据。除了制定广告投放和市场推广策略以及将信息 反馈到上游的生产采购为其提供了重要后台支持以外，市场部最重要的功能便是收集各个 业务部门的数据，预测下一个周期的生产规模，预测的参数则包括了广告重点推荐的产品， 回头客的购买偏好，消费者的地域等。与此同时，采购部门会共享市场部和其他业务部门 的数据，用于及时制定采购策略。在PPG ，所有的业务系统都是互联互通的，前端的Ca Center 系统包括了产品定购和接受服务的业务流程，它和仓库管理系统连接在一起，一笔 订单到了后，仓库如何配送、发货，哪些货物具备优先级，都可以在系