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出版营销学复习题 题型：概念解释 简答 案例简析 论述题 如何认识市场、市场营销这些基本概念 市场( market)是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合 市场＝人口+购买能力+购买动机 一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和 市场营销：“满足别人并获得利润”； 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程；推销产品的艺术 试述市场营销中的几个核心概念 需要，欲望和需求 需要(needs)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望( wants)了。欲望往往是受特定的社会所制约的。 需求( demands)是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。 结合实际讨论市场营销所面临的新变化 网络信息技术、 全球化 放松管制 私有化 激烈的竞争 产业交融：生产与服务，硬件与娱乐，三网融合 消费者抵制：过度营销活动、广告 零售变革 消费者的新能力 当今的消费者越来越难以感知到产品的差异，而且表现出较低的品牌忠诚度。在追求价值的过程中，消费者在价格与质量方面也表现出越来越大的敏感性。 购买力的大幅增加 存在各种各样的商品和服务可供选择 关于各种商品的大量信息 更轻松便捷的互动，订购和收货成为可能 鉴别产品和服务的能力(社会网络) 影响同龄人和公众观念的声音在膨胀(因特网通过社会媒介推动了个人之间的联系，充分交流有关使用者的经验与评价等方面的信息。) 企业的新能力 营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及网站浏览者感兴趣的其他信息。 调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。他们可以利用因特网组织焦点小组访谈、发放一些问卷和利用其他几种方法来收集一手数据，从而进行市场调研。 市场营销学的主要发展时期和主要营销观念是什么？它们之间有什么样的关系？ 生产观念(商业领域中最古老的观念之一)：认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，当企业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。 产品观念：认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上自己的产品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制定出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施，是未必能够获得成功的。 推销观念：认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。(非渴求品销售中往往会极大限度地运用，就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书和墓地等。当产品过剩时，大多数企业也会奉行推销观念。他们的目标就是售销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。) 营销观念：(20世纪50年代中期出现)与以产品为中心、“先制造再销再销售”的哲学不同，企业开始向“以顾客为中心”、“先感知、再反应”这一哲学转变。这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。 全面营销( holistic marketing)观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。 全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 关系：前三个是旧观念，本质上是一种由内及外的观念，即由企业到顾客的观念。后两个是新观念，可分别称之为市场导向观念和社会导向观念。本质上是由外及内的观念，级由顾客到社会再到企业