手机资费品牌类型调研.ppt

手机业务品牌类型调研 ---动感地带、神州行、全球通、天翼、沃派调研 市场的总体情况： 手机作为现代人生活中必不可少的沟通联系工具，跟人们的生活可谓息息相关形影不离。每一个号码必然有一个相应的资费品牌套餐，因 此手机资费品牌的市场总容量是极为庞大的。 主要销售渠道： 实体渠道：自办营业厅、合作营业厅、品牌店、特许营业厅、指定专店； 电子渠道：10086、10000、10010、网上营业厅、短信营业厅、专属网站； 直销渠道：客户经理、直销人员； 商家联盟渠道：核心卖场、业务合作商、SP厂商 不同销售渠道市场份额： 实体渠道＞电子渠道＞直销渠道＞商家联盟渠道 品牌基本情况： 动感地带：中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。 “动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用 户带来前所未有的移动通信生活。 神州行：是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也 是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原 则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。 全球通：是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有 众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工 的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际及港澳台 漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 天翼：英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息 服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电 信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌 定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中 高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 沃派：是针对3G开发的首个学生市场品牌，定位类似于联通在2G业务 上的“新势力”。“沃派”代表青少年精彩的族群式生活，它把具有相 同喜好的人聚合成一个年轻、时尚、活力、激情、充满自信的族群。 5个品牌的定位及主要竞争点： 动感地带：新奇、时尚、好玩、探索、创新、个性、归属感 神州行：实惠、便捷、自由、简约、质量 全球通：进取、效率、创新、品质、服务、可靠 天翼：科技创新、自信、时尚活力 沃派：年轻、时尚、开放、进取 5种产品在消费者心目中的形象： 动感地带：年轻、有活力、目标受众集中在大学生、受众面很广 神州行：实惠为主 全球通：定位高端 天翼：很有发展潜力，用户越来越多，很多新推套餐、促销活动都很有诱惑力 沃派：有一定市场预见性，广告很多但对产品定位相对模糊 消费者在购买产品时对各因素的重视程度： 产品形式＞质量＞价格＞品牌＞销售场所 对5种产品的期望值： 动感地带＞天翼＞神州行＞沃派＞全球通 广告对消费者的影响力（广告效果评估）： 电视广告影响最大，消费者对五种产品的了解最先都是通过电视广告来认识的。对全球通、沃派不是很了解也是由于此2种产品电视广告的投入力度不够。进一步的通过售点广告或是营业厅询问也是消费者了解产品特性的重要通道，此外，网络广告，报纸杂志广告，广播广告等也是宣传产品的有效方式。 套餐齐全、服务种类多，价格略比单一的贵 套餐单一、价格优惠 以上网为主的优惠资费 以聊天为主的优惠资费 . . . . . 动感地带 天翼 沃派 神州行 全球通 产品品牌区隔图 区隔图分析： 1.可以看出动感地带、天翼、沃派是定位相似，行销方案相近的三个产品，都 是以上网为主的资费品牌，具有很大的可比性；神州行属于聊天为主的资费品 牌，实惠是其重要的定位；全球通定位于中高端人群，套餐上较其他4类相对 单一； 2.未来的手机资费套餐发展趋势仍是以上网为主的互联娱乐时代，手机在作为 沟通联系重要工具的基础上，将利用其携带方便、轻巧便捷的特点拓展电脑类 产品的应用功能，全民网乐的时代即将来临。 相对应的营销策略： 1.对5种品牌的用户发展现状、发展特点、发展潜力进行全面分析，为确定未 来的用户发展空间提供参考依据； 2.了解客户感知和客户需求，站在客户角度上看待自己品牌发展策略中的成 绩与不足； 3.互相关注竞争对手的主要操作模式，做到知己知彼； 4.对品牌的营销活动进行整理分析，理出脉络，通过用户、渠道、营销活动 的分析，总结出优势与不足，为后续工作奠定基础； 5.走出以资费为主要诉求的营销模式，探索在品牌基础上的渠道营销新模式。