网络消费者购物的主要因素分析.ppt

* —————by 网络购物经过在中国的多年发展,如今人们对其接受和认可程度已越来越高。影响消费者网购行为的因素主要有两大类:一是社会文化、网络安全、物流配送和网站建设等外部因素,二是消费者接受新事物的能力、消费行为模式、消费心理和意向等内部因素。从发展前景来看,坚持诚实守信、整顿行业规范、加强信息安全、物流配送及时、实施优惠价格等,是真正使网络购物从兴起走向兴旺的决定因素。 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（ pdf )，抽取了全国共60000名用户作为样本，全面覆盖家庭固话、小灵通、学生宿舍固话和手机用户，对中国网民规模及结构特征、互联网基础资源、网民互联网应用状况、手机网民结构及应用情况四个大方面进行了全面详尽的调查分析。现在就让我们从这份报告中择要快速了解一下过去的一年我国互联网发展状况。 中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。总体增长势头放缓。 网民年龄结构方面，10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，已接近高位；30-39岁群体使用率逐步攀升，将成为下一阶段增长主力；50岁以上高龄人群使用率变化较小。 学历方面，高中及以上学历人群互联网使用率超过90%，已近饱和；低学历人群使用率变化幅度较小。 美国经济学家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出了著名的4C理论，重新设定了市场营销的四个基本的要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论将消费者需求放在第一位，强调研究消费者的购买成本，以最大程度上提供给消费者便利条件，从而与消费者形成良好的互通环境。基于此理论，可以从消费者的购买需求、购买满意度来分析消费者选择网络购物的主要原因。 纵观网络购物在中国的兴起和发展,再横向对比欧美国 家网络购物的现状,目前中国网络购物发展的环境并不是很 成熟。究其原因,既有网络分布不均匀、地区发展不均衡等 “硬件”因素的制约,也不乏由于黑客盛行、诚信匮乏等“软 件”因素的影响。 1.文化影响因素。维布雷宁认为,人是一种社会动物,其购买行为会受到社会文化和亚文化的影响,并形成自身的价值观、道德观、审美观等。因此,不同的文化背景和风俗习惯等会对人们的购物行为、偏好等产生一定的影响。Hofstede认为,消费者的文化特征会影响到个人行为。通过引入Hofstede的国家文化维度,建立结构方程模型(Structural EquationModel-ing, SEM,1980),证实了消费者的国家文化对其网上购物的接受行为有显著影响。不同的人群由于不同文化背景的影响,使他们对选择网上购物具有不同的感知,由此会产生不同的态度。美国民主自由的文化理念使其消费者的思想较为开放、接受新事物的能力较强,故网上购物也较为发达。欧洲国家地理位置接近,文化交融广泛,消费者通过网络互动较多,故网上购物频繁。中国受儒家文化影响,思想保守、珍视传统生活方式,这种文化特征也会间接影响网络购物在中国的发展。 2.网络安全因素。网络购物作为一种创新的购物形式,其主要特征在于它与信息技术的高度结合,这也是它与传统购物最大的不同所在。网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分,也会存有大众普遍担心的电子交易信息安全问题。这主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等,故信息的必威体育官网网址性、完整性、真实性等因素至关重要。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏,可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等,这些都会对网上交易造成严重恶果。同时,隐私保护是网络安全的重中之重。据2000年9月Lenhart的研究发现,因为对隐私问题的担心,有8%的上网者不再使用或很少使用网络;而从未上过网的人中有54%的人认为,网络是危险的。从目前的状况来看,由于网络安全引起的对隐私问题的担忧,是影响消费者谨慎进行网上交易的主要原因。 3.物流配送因素。由于网上购物空间的虚拟性,使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此,能否将物品快速、安全的送到购买者手中,并实现良好的换货、退货等后续服务,是影响消费者考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因。《中国互联网发展状况报告》(CNNIC, 2006)显示,网上购物产品质量无法保证、售后服务的效率较低、厂商信誉较差等是构成消费者网上购物的主要障碍。因此,可以说,物流配送的质量、效率问题是网上购物发展的一大瓶颈,对物流配送效率高低的评论及其认可程度是消费者是否认同网络购物方便性的一个主要评定指标。 4.网站建设因素。网站风格设计在一定程度上也影响着消费者的购物倾向。色彩、分类、明细是否合理、有序,直接影响着消费者在网站上的停留时间,从而