整合营销策划执行报告.doc

漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告深圳市星彦地产顾问有限公司2012年3月15日第一部分????项目营销背景简析漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方米，引入黄沙河的自然水系蜿蜒窜流小区的每个角落。一、项目营销利好因素1、山水环境项目位于距桂林市9公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河蜿蜒流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥林山，山峦起伏，奇峰迭起；北依柑橘果园，硕果飘香。2、体育产业奥林苑内有独一无二的11万多平方米的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施。3、独一无二的水系景观设计奥林苑内水系景观环绕整个小区，涓涓溪水，沁人心脾。4、个性化别墅设计奥林苑的所有单体别墅的设计均采用独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽相同。5、超低密度奥林苑的容积率仅为0.286、户户2个以上车位设计师在设计中充分考虑了居住本项目的业主的身份地位，非富即贵，所以每一栋单元的车位都保证在至少2个。7、外立面奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。8、高尔夫练习场桂林首个超大型私家高尔夫练习场，面积达21000平方米。9、国家对别墅用地禁止国家禁令在未来5年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此项目的升值空间极大。10、周边人文景观环境奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。当年尼克松总统访华游览漓江而建的尼克松小道依然完好，一砖一泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。11、项目位于休闲度假区域本区域为市政府规划的休闲度假区域，周边规划多为低密度高尚住宅区。二、项目营销不利因素1、位置偏，交通不便项目距市区9公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交，出租车少有问津，交通不便。2、公路噪音项目距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但后期污染可能会严重些。3、户型面积大根据前期的市场反映，项目的面积多数为400㎡左右，而客户接受的面积处在250㎡-350㎡之间，面积偏大。4、工程进度慢项目目前的工程进度较慢，长达约二年的筹备造成一定的负面影响。5、规划未确定项目追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。6、去年已宣传但又终止由于各方面原因，项目在前期一段造势之后，去年10月份广告投放基本处于停止状态。7、市场对目前价位有抗性根据前期认筹市场对价格的反应，客户对项目之前拟订的试探价格有抗性。8、银行对个人住房贷款政策从紧银行对个人住房贷款政策从紧，导致客户的买房贷款存在难度且承担较高的利息。第二部分??项目总体营销战略一、项目推广时机与步骤1、准备充足，推广先行建议在项目正式开盘前，将项目的准备工作做到充足，特别是项目的现场准备工作和项目的预热推广工作，将项目的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣传炒作等，让桂林市区的目标客户知道本项目、了解本项目，并形成一定的形象和口碑效应。2、抓住时机，尽早开盘由于本项目去年已进行了一定程度的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞争格局，为避免客户的流失和抓住销售时机，因此，建议项目在5月左右尽早开盘。二、项目推广总战略面临激烈的市场竞争环境，本项目要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，项目总体营销战略思路为：1、价值营销向顾客提供最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。因此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售服务和物业管理服务等竞争，高价值（不是高价格）是本项目的重要特征。在项目推广过程中，需特别注重项目以下价值与内涵的挖掘：l 超低密度：本项目0.28的超低容积率，在桂林市房地产市场中名列第一；l 山水环境：本项目不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的；l 体育产业：本项目整体上11万多平方米的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮球场、羽毛球场等，在桂林以至广西省均是名列第一的；l 产品户型个性化：本项目为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部色彩风格等均是不同及具有个性化的，在桂林