品牌形象的消费行为学探究.docVIP

品牌形象的消费行为学研究作者:许晓勇 吕建红 陈毅文????来源:心理科学进展 ????? 摘 要?品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。作者在介绍有关国内外从消费行为学的角度进行品牌形象研究的基础上，就品牌形象的消费行为学研究提出了一些新的思路。 ? 关键词?品牌形象，品牌，消费者行为学。 ? 1 前言 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映[1]。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象[2]。 ? 与品牌形象概念相关的概念还有“品牌认同(brand identity)”和“品牌资产(brand equity)”。前者是指企业有意识地赋予品牌的特征，包括关于品牌的内涵、名称、标志以及相关的公关和广告。后者是指由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。买方市场的到来，使得消费者对于评价品牌的优劣具有绝对的发言权。因而品牌形象是通过品牌识别形成品牌资产的中介变量。营销学权威Fillip Kottler指出：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是为了使自己的产品或服务有别于竞争者”[3,4]。现代都市人的生活就是一个品牌的世界。对消费者而言，品牌的作用不仅仅是用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者来说，品牌也不仅仅是使自己的产品有别于其他商品，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者的知晓、喜爱甚至尊重，即是品牌形象。由此，研究品牌形象的重要性可见一斑。 ? 2 品牌形象的理论研究 2.1 独特销售点说（Unique Selling Proposition or Point） ? ?里沃斯(R.Reeves)的这一主张主要用于广告策划中。理论的前提是：视消费者为理性思维者，认为消费者倾向于只记住品牌的一个东西——强有力的主张或概念[5,6]。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌相联系，USP理论就会给该产品以持久受益的地位。 ? 现代认知心理学研究表明，人的长时记忆的组织是有一定结构的。层次网络模型（Hierarchical Network Model）认为，语义记忆的基本单元是概念，有关概念按照逻辑的上下关系组织起来构成一个有层次的网络系统[7]。不可否认，对于某个品牌，消费者可能会记住其中主要的信息，而不能记住品牌的所有信息。所以，根据层次网络模型，作者认为：消费者可能在潜意识中将品牌信息归入几个因素，这些因素之间具有一定关系、彼此作用构成一个完整的系统，从而形成判断品牌整体形象的几个关键因素，即品牌形象要素体系。当然，这个推论还有待进一步的研究证明。 ? 2.2 多重属性模型 (Multiattribute Model) ? 在消费者行为学的研究中，最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的两个理论是“多重属性模型”和“品牌意象说”。多重属性模型有许多变式，如“信念—评价模型 (belief-evaluation model)”、“信念—权重模型 (belief-importance model)”、“决定属性模型 (the determinant-attributes model)”等。这些模型都是来源于Fishbein 和Ajzen提出的“期望—价值模型(expectancy-value model)”[8]。这些模型的共同之处在于他们都是只包括与效用或功能相关的属性(utilitarian or performance-related attributes)，而不包括象征性的、或者说表现价值观念的属性(symbolic or value-expressive attributes)。虽然从理论构建的角度，多重属性模型并没有排除表现价值观念的属性，但在实际的运用中却没有包括这些属性。例如Shocker和Srinivasan提出的基于客观产品属性的模型[9]： Σ=≈qpjpipijOf1)(μ?这里： （1） uij = 个体i对品牌j的偏好（j=1, 2, .., b） fip = 属性p对个体i的部分价值(partworth)或者说属性不同水平的效用(utilities for different levels) Ojp = 品牌j在第p个属性上的测量值 Q = 产品的属性数 因为方程（1）是以客观测量的属性水平来预测品牌偏好。我们可以预期如果两个品牌有大约相同的属性水平，消费者对它们将会有同等的偏好。然而事实并非如此。Allison和Uhl曾经用实验证实了这一现象