品牌建设-营销之矛和盾.docVIP

论海洋产业的品牌文化亟需加强建设管理的必要性 品牌建设与企业文化 纵观海洋产业的实力、规模以及科研能力巍然壮观，但在品牌建设、企业文化形成等方面存在着一种缺失。严格来说，公司的品牌文化、企业文化与公司庞大的规模是不对等的，甚至有些反差！ 企业最终的发展目标是要靠品牌赚钱，而不是用商品赚钱。而股市的稳定也是建立在强大牢固的品牌基础之上的。放眼全球品牌营销和企业文化传播，很多强大翔实的案例让人触目惊心、震撼不已！但是，我们首先应该想到的是：这些强大的品牌都是从我们这个阶段过度的，甚至曾经走过了比我们更为艰辛的创业之路！ 全球销售的咖啡大部分产于南美洲，但是绝大多数的咖啡品牌却由北美和欧洲的公司所拥有。雀巢是瑞士品牌，意利是是意大利品牌，星巴克则是美国品牌。巴西和哥伦比亚的咖啡种植者始终相对贫困，但是咖啡品牌的所有人却生活非常富裕，并为本国的生活水平提高做出了重要的贡献。 全球销售的运动鞋大部分是在亚洲制造的，但是绝大多数运动鞋的品牌却由美国和欧洲的公司所拥有。耐克和锐步都是美国品牌，阿迪达斯则是德国品牌。运动鞋制造商依然相对贫困，但是运动鞋品牌的所有人却生活富裕，并且也为自己的国家生活水平的提高做出了重要的贡献。 在运动鞋及其系列产品的前瞻定位上，我们无法不佩服国产品牌——李宁运动系列的战略眼光，这也为我们这些海洋产业未来的品牌扩张和文化战略模式提供了一个经典的样板，于国际强势品牌的同质化产品中崛起并屹立于世界品牌之林。 品牌建设与盈利模式 海洋产业作为一个多年的制造商和生产商，或者说是原料供应商，至今很难走出传统的经营模式。传统是求稳，但是在求稳的同时必须在品牌之路上大步走出去。制造商和生产商拥有的是商品，一种在市场上同质化的物质。而品牌价值的定义是：与其它相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。 可口可乐公司品牌价值达670亿美元，几年来一直高踞榜首。 万宝路在世界上是一个著名的烟草品牌。它在全世界销量第一：每3-4支烟中就有1支是万宝路，品牌价值和每年销售额都是几百万亿美元。 2005年度“全球知名品牌100强”榜单，麦当劳以品牌价值260亿美元的身家名列前十。 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你看到VOLVE（沃尔沃），你会想到安全；当你看到NIKE（耐克），你会想起米歇尔·乔丹，或“Just do it !”（做你想做的）的广告语；当你看到M，你会想起“I love it !”（我就喜欢）…… 可口可乐在当今市场愈加抵制碳酸饮料的情势下依然拥有全世界最为客观的忠诚消费群体，究其原因，是其百年文化已经在市场中深入人心。换句话说，可口可乐向全世界市场上倾销的是他们的百年文化！而麦当劳、肯德基不仅在出售快餐的背后做着大宗的无本房地产生意，更把他们的本土文化、企业文化的优越性赤裸裸地灌输给全球市场的几代人！ 一个企业在追求销量而忽视品牌的时候，销量的奇迹只会昙花一现，除非你的产品只能是统一营销定位：粮食、石油、食盐……也就是说，你的产品是消费者必须买的，不买不可以的，你才可以略微忽略品牌的力量。而不管你是快消品还是高档商品，只要有同质化你就必须注重品牌的力量——同样的东西，消费者为什么一定要买你的？你给出的理由就是你的核心竞争力——品牌影响力。 当你已经是一个品牌，你追求的销量与你所追求的文化价值就不可同日而语了——可口可乐和百事可乐两个饮料霸主给软饮料的市场留下多少微薄的竞争空间？其它软饮料产品还剩多少市场占有率？麦当劳和肯德基给全世界的快餐行业空间还留下多大的利润空间? 商品是有保质期的，但是一种文化的形成却足以让一个品牌永恒！ 品牌建设与营销战略 战争是政治的最高手段，销售是营销的最高手段，而真正的营销其实是品牌的战争！许多全球知名的企业都时刻警醒自身品牌的状态，以便及时进行调整和更新，和企业的战略发展保持一致，同时让消费者通过品牌更加快捷和准确地认识企业。 因此，在品牌的长期建设过程中，既要注意市场的变化，又要关注消费者心理及生活形态的变化，从而决定产品品牌定位的跟进措施，永远站在消费者立场，去了解消费者，替消费者考虑。这样就能够真正抓住消费者，在消费者心中形成稳固坚实而又永葆青春的品牌形象。而不是，我能生产什么，市场就必须需要什么。 综上所述，现在我们来反思海洋产业的品牌营销和文化建设状况。 在市场营销方面，要注重产品的市场培养期，品牌的认知培养期，文化的传播培养期。上述培养期就如同培养一株新苗，先让它成长，补充营养，修正枝桠，不能急于求成，否则就如同拔苗助长。市场培养期阶段首先要摸清市场需求，循序渐进，培育好产品市场（策略、宣传、店面、政策、评估等），以样板城市为中心，辐射发展经销网点。 盲目招商、急功近利，只能满足一时的财务数字，而无把握之战会给品牌造成长期的