中国企业营销出路.pptVIP

走出困惑，开创未来 中国人民大学教授和君创业管理顾问咨询有限公司总裁彭剑锋 一、困惑 （一）营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营销理念与营销战略没有执行力——执行力不足的困惑 营销战略性与系统思考不足 营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持 队伍的理解力与执行力不足 职责不清的管理层次,不稳定的管理机制,能力短缺的中层管理者 一、困惑 （二）营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存，核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱惑加大（以感情和兄弟情节为纽带的关系变得脆弱），营销团队难以形成——营销队伍的困惑 一、困惑 （三）“营销为本，终端为王”的红旗到底能打多久，以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到尽头——营销模式创新的困惑 自建营销网络的转型与退出 A.转型（多元化失效） B.退出（承包、股份改造） 空战——地面战——地道战（二三线市场的渗透与争夺） 终端管理的精细化、标准化、模式化 区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾 外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王”的优势丧失，产品与技术劣势凸现 一、困惑 （四）营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系统效率低下——面向市场的协同与一体化运作的困惑 研产销脱节 打“组合拳”需要专业职能部门的支持，需要专业部门给予市场协同配合 营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职能部门打交道，关系紧张 ，沟通不畅 终端推力与高端拉力的系统协同 一、困惑 （五）混沌的营销生态，“闷”和“紧”的厂商关系，使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利益者关系——来自竞合的困惑 角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑） 复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群体之间的利益均衡 厂商关系与矛盾 是中国市场的主要矛盾 市场两大关系 渠道关系：制造商——渠道矛盾 消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾 中国市场上的主要矛盾 厂商关系与矛盾 厂商矛盾的表现 大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系 发达、过剩的生产产能 分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需自由流动 分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度超过了制造商的发展速度 厂商矛盾的表现 厂商权力与利益的冲突与均衡 厂商关系三个阶段 厂商矛盾的表现 制造商产品同质化、渠道管理能力低，渠道关系基于短期利益 流通商不成熟，非理性化、非公平性的权力与利益要求 流通商压抑制造商 一、困惑 （六）来自突发事件对营销体系和营销模式的冲击 突发事件面前销售节奏与秩序被打乱 企业营销体系缺乏多突发事件的危机处理能力 中国企业缺乏对突发事件的系统应对能力,营销计划缺乏弹性 二、中国企业营销的出路 两个角度： 跳出企业看企业——关注外部环境的变化及对企业营销模式的影响、新的市场环境需要企业基于价值链提升整体的系统竞争力、企业产业价值链的位置及核心竞争力的培育。所有外部环境的变化迫使企业不能局限于过去的成功模式 跳出营销看营销——营销不仅仅是销售部门的事情，它是企业所有员工共同的责任。要基于市场一体化运作系统，内部价值链基于客户的整合与管理，营销资源的协同力与整合力 正确认识中国企业面临的新的市场环境 产能过剩与全球竞争——跨国公司不仅将中国作为一个产品销售基地，而且还将中国作为生产和研发基地，跨国公司的营销模式在继续发挥其品牌和传播优势的同时，也逐渐向终端靠近 中国经济的基本特征：外资主导型（外资拉动型）经济（产品边缘化、技术边缘化、客户边缘化、人才边缘化趋势） 正确认识中国企业面临的新的市场环境 消费者主权意识与权益声音增强，需求多样，分层分类，消费者对品质、品牌等理性诉求增加 国际流通资本涌入，流通商崛起，商业资本形成，分销商的成长超过制造商，超级终端及商业资本形成，厂商主导到厂商博弈，厂商关系复杂 数字化，互联网与媒体激增 并购重组，突发事件与营销 行业市场利润率下降，微利时代真正到来 出路 （一）从营销技巧与营销管理走向营销策略与营销经营 营销资源的战略性，从技巧层面上升到策略层面,要学会运用策略调整渠道关系,运用策略打组合拳,而不仅仅是依靠技巧层面上的绝招 从单一地争夺资源到整合资源，经营营销资源 经营客户。从单一地与消费者接触沟通到消费者群体内部的互动激活，赢得客户的长期价值和客户资源的整合价值 经营品牌。从单一的市场推力转向推力与拉力结合，提升品牌价值 经营资金。把营销体系看作是一个