大数据背景下中国交通广播的“危”和“机”——以杭州交通经济广播91.8为例.pdfVIP

睦堕旦堂拯堡；盔鏊握堂量至主国塞通广播的“危”与“机” 大数据背景下中国交通广播的“危与“机” ——以杭州交通经济广播91．8为例 一 陈响园 张权伟 【内容摘要】 交通广播在过去的十几年中经过屡次的重新定位和不断创新，在竞争激烈的媒体环境 中为自己分得了一杯羹。然而，大数据时代的来临让其面临着新一轮冲击。这种冲击与当年电视和网 络等对于交通广播的冲击有所不同，这次冲击显得更加全方位，层次也更深。本文的主旨便是在解析 大数据特征的基础上，具体分析大数据时代带给交通广播的危机和机遇。 【关键词】 大数据；交通广播；听众需求；互动；媒介生态 2011年6月，麦肯锡公司发布了《大数据：下 一、大数据时代里的听众 一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告， 从传播学的角度看，受众是整个传播过程最重要 这一概念迅速成为业界竞相解读的对象。在人类的历 的一部分，受众的需求和选择影响着传播的进程。要 史上，从未有一个时代像今天这样与数据紧密相关， 分析一个媒介形态的发展，就必须了解这种媒介的受 各种各样的终端智能设备使得数据生产无处不在。④ 众需求。 大数据这一概念的提出，不仅对人类的数据驾驭能力 1．受众的转移 提出了新的挑战，也为人们获得更为深刻、全面的洞 截至2013年6月底，杭州汽车保有量已达104 察能力提供了前所未有的空问与潜力。大数据的影响 万辆，平均每三人就有一辆车，是国内人均汽车拥有 是广阔而且深远的，这之中当然对包括我们所熟知的 量最高的城市之一，如此高的汽车拥有率为杭州交通 媒体领域的影响。 广播的发展奠定了深厚的现实根基，交通91．8主要 作为传统媒介的典型代表，广播自2000年以来的服务对象便多为杭州各类车主。如此高数量的潜在 在中国的发展一直呈平稳上升之姿态，这之中以城 听众意味着交通广播不可能满足每一位车主的路况信 市交通广播的崛起最为明显。以杭州交通经济广播 息需求。听众的数量、质量、喜好等因素决定了一个 (以下简称交通91．8)为例，它是杭州一家全天24交通广播的发展方向、广告份额和节目内容。但听众 小时通过调频立体声91．8兆赫播出，覆盖整个杭嘉 也是随着时代的发展而不断变化的，不同时代里的听 湖地区近3000万人口的专业广播电台。作为一家地众必然拥有不同的内容需求，接受媒介的方式也不尽 方城市电台，交通91．8从2004年开始步人快速成相同。在英国学者舍恩伯格看来，大数据对人类生活 长期，在央视索福瑞、AC尼尔森、广州赛立信的 的改变是一个质的变化，它对人们的生活和世界的交 移动人群数据调查中，收听率、到达率、占有率、 流方式都提出了挑战。在大数据时代，社会将放弃对 覆盖率、忠诚度、满意度等七项指标连续八年均稳 因果关系的渴求，仅需要关注相互关系。也就是说只 居第一。交通广播的兴起不是偶然的，它的背后是 需要知道是什么，而不需要知道为什么，这就推翻了 广播从业者对于听众市场的重新划分。“窄众”这 自古以来的惯例。在交通广播方面也是同样，传播的 一概念凸显的便是当年广播媒体走专业化之路的思 内容将被颠覆。传统的交通广播中传者是媒介组织， 维结晶。然而，大数据时代的到来，必然让交通广 传递的内容都是由专业的媒介精英制作的，它的传播 播的发展之路受到新的挑战，这种挑战将不同于以 平台是一种基于“精英”对“大众”的准“威权平 往任何一次。考察新的时代背景下交通广播所面临 台”。②在以往，听众可选择的媒介较少，只是被动的 的内外压力和机遇，并