商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响探究_杨宇帆.pdf

市场营销 商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响研究 杨宇帆 欧书田 （中山大学管理学院，广州 510275 ） 本文通过引入“刺激机体反应”（ ），研究消费感知的商业集聚印象（刺激）对消费者 摘要： S-O-R 惠顾意向反应 的影响。我们的研究表明商业集聚印象主要有五个维度，即商品组合印象、服务 ( ) 组合印象、价格促销印象、便利性印象和环境设施印象。与过往建构的店铺印象维度不同，服务 组合印象是商业集聚印象的特有维度。 通过实证分析，本研究得知商业集聚的商品组合印象、 服务组合印象、价格促销印象对消费者惠顾意向影响显著。 最后，我们也探讨了本研究可能的 局限性和未来的研究方向。 商业集聚印象；刺激 机体 反应；惠顾意向 关键词： - - 引 言 [1] 商业集聚是指若干商业者集中于某一区域的现象 。区别于产业集聚和产业集群，商业集聚是一系列零 [2] 售店铺在地理上的集中，也叫零售集聚 。商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商业街以及购 物中心。型购物中心被称为“管理型商业集聚”，商业街是“自然形成的商业集聚”。 随着城市发展水平的提高和各地政府对城市形象的追求，全国各地的商业街建设掀起了一个高潮。许多 [3] 的商业街区经重建和改造后，商店的营业额和客流量下降，导致商业街“有店无市”、“有人流无客流”。同时， 一系列的研究表明，由于受到购物中心等“管理型商业集聚”的挑战，商业街等自然形成的商业集聚正在逐渐 [4] 衰败 。商业街建设过分关注景观规划以及定位不明确，是导致消费者惠顾意向较低、客流量下降的重要原 因。因此“如何提升消费感知的商业集聚印象？如何增强消费者的商业集聚惠顾意向？”是商业集聚良性发展 急需解决的问题。 [5] 费者的认知领域进而影响消费者的感知 。 的关系。他们认为如果一个店铺印象与目标顾客寻求的价值观和信念不一致，那么这个店铺对顾客没有吸引 [5-11] 力。以Linquist（1974）为代表的许多学者对零售店铺印象的定义进行了大量的研究，在前人研究的基础上， 我们将商业集聚印象定义为：一个由消费者所知觉到的商业集聚整体有形的功能与无形的心理要素组成的 混合体。 目前国内外有关商业集聚的研究，主要集中于商业集聚的成因和商业集聚区内消费者的消费特征和行 [4,12,13] 为 ，很少有学者研究消费者对商业集聚印象的感知。另一方面，有关店铺印象的文献，主要集中于店铺印 [5-11] 象关键维度的构成以及各维度间的关系上 。虽然这些文献对我们理解店铺印象受哪些属性影响非常重要， 收稿日期：2008-07-25 杨宇帆，中山大学管理学院讲师，硕士生导师，日本近畿大学商学博士；欧书田，中山大学管理学院硕士研究生。 作者简介： 42 管理评论 Vol.21 No.05 （2009） 市场营销 但是对我们了解商业集聚印象对消费行为的影响仍有局限。因此建构基于消费者感知的商业集聚印象关键 维度，以及研究商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响，具有重要的理论和实践意义。 本文通过引入刺激-机体-反应（S-O-R）模型，研究消费者商业集聚选择过程中的S-R关系，重点研 究商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响，探索商业集聚的整体印象影响消费者惠顾意向的关键维度。