利乐公司营销和创新界面管理的分析.pdf

摘 要 本文以利乐公司的新产品推广为案例，论述了营销和研发两个职 能界面进行整合的重要性，说明了只有以营销为导向的研发才能真正 取得市场的成功。 本文以德鲁克《管理的实践》的任何企业有且只有两个职能：营 销和创新，营销与创新是企业最为重要两个职能为基本理论思想，通 过对利乐公司对营销与创新的案例实际分析，说明营销与创新界面是 如何整合的。该问题当前越来越受学术界和企业实务界关注。因为传 统企业创新多以技术导向进行，造成企业的RD一营销界面之间存 在障碍，会损害企业对产品创新方向选择和创新的市场成功率。因此， 新的创新命题是，如何能以营销而非技术为导向来持续性开展企业创 新活动，将RD／营销界面进行有机整合，提高企业创新的积极性和 主动性，越来越成为摆在企业决策者面前的现实性问题。 利乐公司作为一家大规模且极具竞争力的国际化企业，之所以可 以长期的保持持续的竞争优势，与其不断的以市场为导向进行创新活 动是密不可分的。从本论文通过对利乐公司的创新案例分析，说明利 乐公司通过随时捕捉消费者偏好变化动向，有针对性的选择具有最大 市场成功率的产品与需要的技术作为创新方向，通过满足不同细分市 场消费者对牛奶包装材质要求，提高创新的有效性，同时，也找到了 如何进行自主创新技术／产品／市场结合点的管理与决策方法。 本文总共分为六章： 第一章是问题的提出，其中包括利乐公司简介以及利乐公司在创 新活动中出现问题的描述与分析； 第二章是营销与创新管理界面障碍。陈述了营销与创新管理界面 障碍的概念以及形成的原因； 第三章足文献综述与回顾。回顾了与营销和创新界面管理相关的 理论。这一章分为三个部分，它们分别是营销与创新界面管理的重要 性、营销与创新界面管理的含义、驱动营销与创新界面整合的因素； 第四章是市场研究对创新管理的影响。因为市场营销对创新的影 响机制中，市场研究是起点也是焦点，市场研究的结论直接影响到企 业创新内容和质量，利乐公司的创新起点也是细致的市场研究工作。 所以，在第四章我们非常有必要讨论市场研究对创新管理的影响。这 一章的主要内容包括市场研究的含义及其方法、利乐公司实施基于市 场研究的新产品开发、利乐公司产品研发以驱动市场和受市场驱动并 重； 第五章是利乐公司创新／营销界面整合。在这一章中，本文以利 乐公司为案例，将前面两章的理论观点具体化，看看利乐公司是如何 应用这些营销管理理论来指导创新，构建其持续竞争优势的。这一章 的主要内容包括，利乐公司流程再造促进界面整合的必要性、利乐公 司流程再造的核心原则、利乐公司营销研发界面整合的实施。 第六章是结语。总结了全文的主要观点和研究局限。 关键词：营销、创新、界面整合 Abstract saidinhis PeterDrunkeronce famous scholar The management that firmhasand has Practiceof only booknamedThe any Management innovation．Theofthesetwo two and integration functions：marketing and inbothacademic muchattention practitione