论广告创意的误区和可持续发展策略.pdf

论广告创意的误区与可持续发展策略 内容摘要 广告创意是广告的灵魂，是广告活动中最引人注目的环节，是广告活动成败的关键所在。 在市场经济大背景下，现代广告事业迅速发展。然而，繁荣的广告市场中存在大量创意误区， 这些误区妨碍广告市场良性循环，影响社会经济发展和精神文明建设。因此理性对待广告创 意，指出创意误区，分析误区产生的原因，尝试性提出解决方案成为当务之急。 在1978年改革开放以来的中国广告市场背景下，对现代我国广告创意误区的探讨，要 以国内外优秀创意理念与作品为指导，以我国广告法律制度为参考，从广告创意的重要组成 部分——创意表现与创意战略两方面深入，并结合案例进行剖析。其中，广告创意表现的误 区可概括为语言文字与构图形象的误区，包括语言文字的夸大其词、格调低级；构图形象的 色情化、直白的利诱、粗糙化。创意战略的误区可概括为广告发布与广告选用名人的误区， 具体表现为发布频次过高、过份依赖明星、扭曲历史名人形象。而后从宏观与微观两个角度 来分析误区产生的原因及影响，并引出广告创意的可持续发展策略。本文提出的“广告创意 的可持续发展”是指：广告创意以达到促进商品销售、拉动社会经济为前提，以追求长足发 展为目的，以宏观创意战略为指导，创造出以消费者为本位，具有人文关怀的广告活动与赏 心悦目的广告作品。简而言之，就是广告刨意不仅要满足物质利益需求也要满足精神追求与 文明建设，是建立在互赢互利、有效、持久、健康基础上的持续性发展。 广告影响社会发展，广告创意可持续发展是社会发展的需要。同时，广告创意的可持 续发展离不开工商管理部门、广告协会对广告市场的监督与规范，离不开广告创意人员、广 告主、广告商、广告媒介的自律。只有各方通力协作，相互作用，有效避免创意误区，广告 创意才能向着可持续发展的道路前进，才能形成拉动经济、促进文明建设的广告市场。 关键词：广告创意创意表现创意战略可持续发展 Abstract Creativeideaistllesoulof ismemost of advertising．It rem冰a_ble雒pectadverdtising．The modem isf瓠t int11e 0fthemarket advertisingdeVelopingbackgmulld economy．HO、veVer，with is a numberofcreative are 廿1e marl【吒there en．orS．They prosperousadvertising large not t0tlle marketbutt0 a11dsocio-ciVilization． disadv锄tagPouS0Illy adVertising socio—economy is tlleen．orS锄dfindthesolution． Re雒oningly，itnecessa叫to锄alyse Todiscusstlle ofcreative isb雒edonmetimef两m1978 mis蛐de咖ding advertis访g to creativeideaSa11dworkSwhjcharebomat China-sreform锄d now．The opening olnstanding abroad aSwell弱tlleChinats ref．erence． homeand isaguide adVertisinglegalsystem弱a Combinedw讹t11e thee仃orSofc他atiVe caSes，bo