论互联网分销渠道及渠道冲突管理.pdf

012025020林涛 论互联网分销渠道及其渠道冲突管理 摘 要 采用互联网作为多渠道分销战略是互联网发展和应用的必然趋势。本文集中 研究互联网分销渠道的特征、冲突的特点以及为现实的中国企业迎接国际挑战和 提高竞争能力提供的解决方案。 本文充分借鉴了国外在电子商务方面的实践，特别是运用互联网作为分销渠 道的利弊得失。从零售、航空等行业的实践基础上归纳演绎互联网渠道的特点、 产生渠道冲突的特征以及相应的解决方案。主要解决的问题和主要观点如下： 1．互联网渠道究竟是什么，有什么样的特点?要采用一种分销渠道，本质上是 看它对顾客价值和提供价值所需要成本的影响。所以，本文首先集中论述了 互联网作为一种渠道分销的基本特点。在提供顾客价值方面．本文用批量分 拆、等待时间、花色品种、空间便利性和顾客服务五个方面来分析互联网渠 道的特点：然后再讨论互联网渠道对于实物拥有、顾客沟通、谈判、风险、 订购和支付等渠道成本驱动因素的影响。在认识这些特点的基础上，本文进 而分析互联网渠道究竟如何为顾客创造价值以及它的盲区是什么，突出互联 网渠道的特点。 2．互联网渠道带来的渠道冲突和传统的渠道冲突有什么不同?互联网渠道的 特点在于它介入分销渠道系统的复杂性和多变性，它引起的渠道冲突的方 式、特点和剧烈程度等指标决定于它介入渠道系统的具体方式以及相应的商 业模式。本文集中论述了其冲突的复杂性、多变性以及组织内部冲突特点， 并且用台湾航空业的案例来说明商业模式对于渠道冲突的影响。 3．究竟如何解决互联网渠道带来的渠道冲突?本文提出的解决方案建立在“渠 道服务集成系统”的模式之上。即通过改变互联网渠道的定位和功能来整合 渠道系统资源，将互联网渠道作为信息支持的强有力的工具。同时，也强调 生产厂商要通过在产品、促销、分销和价格四个营销策略的变革来支持“渠 道服务集成系统”的建立和有效运营。另外，鉴于互联网渠道中大量存在搭 便车的现象，这个系统中还需要建立补偿机制来激励传统经销商有效执行渠 道职能。作为任何系统运营的必备要素，本文也结合IBM和PG等典范提 供建立沟通和协调机制和相应组织的建议，以减缓不利的渠道冲突。 关键词：渠道冲突互联网渠道渠道服务集成系统 第2页共47页 012025020林涛 论互联网分销渠道及其渠道冲突管理 Abstract Whenso intendto interactastheir manycompaniesemploy distribution channel，they cannot the ofcharmelconflictbetweenthe and neglect traditionalchannels importance interact．Thisarticleisdedicated todiscussionon the distributionwhich system combinedwith the on channelconflictbetweentwo of interact．especially k