第6讲 媒介策略.ppt

（二）会中的注意事项 1、所发布的信息必须准确无误，若发现错误应及时给予更正。 2、会议议程的执行要紧凑，不拖沓，有条不紊。 3、会议主持人应善于控制场面，以庄重和言谈和感染力活跃整个会议气氛，引导记者提问。 4、发言人应注意答问的方式和程度，随机应变，不与记者争论，不要回避问题。 5、对新闻发布会活动全过程应做详尽记录和录音，有条件的应做会议录象，作为资料保存。 （三）会后工作 1、整理记录，总结经验，并以书面形式存档。 2、收集舆论，检测活动效果。 3、对不利于本组织的报道，应采取良好的应对策略。 C、接受采访 临时采访 专访：记者预先约好时间，就某个主题进行访问； 接受电视或广播访问/远距离访问/平面媒体专访 接受电视或广播访问的事前准备： 搞清楚采访方式：现场转播或是录像节目 穿较保守的衣服 避免戴有边的帽子 上身不宜倾斜 访谈时，说话不要太快，每句话长度保持在5—12秒间 了解节目主持人的习性 加强电子媒体专访效果 不要只是平铺直叙，尽可能生动明快 别低估观众 引述事实 预先准备几句切题简要的文句，以清楚表达观点 搭配肢体语言 避免专业术语，尽量用比喻或例子来表达观点 回答简要 * 如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。  * 目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电视广告费用高、即时性强、时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。 但软文以报纸、杂志、小册子等作为载体，就可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。  * 软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告 第6讲 媒介策略 信息的展现形式或沟通工具 公关的主要内容是沟通，沟通需要有沟通媒介。公关媒介包含两个层次﹕ 第一层﹕要用什么形式来展现沟通信息，这牵涉到沟通工具（tools）的选择。公关能运用的工具或方法至少包括﹕ 1.新闻宣传 2.事件 3.人际传播 4.广告 5.其它工具﹕DM、演讲、年度报告、小册 信息的载体 第二层考虑﹕信息要经过哪一种「载体」（vehicle）传递给受众？ 公关能运用的载体也相当多元化，包括﹕电视、广播、报纸、杂志、互联网等大众媒体 因此，媒介策略主要思考两个问题﹕ 1.要采用什么展现方式或工具（比例）比较容易达成公关目标？ 2.在决定各种工具的比例后，要在哪些媒体上展现这些方式和信息？例如，以新闻宣传为主、人际传播和广告为辅的媒介策略，在媒体的选择上，以什么媒体为主攻媒体？ 新闻稿 新闻发布会 接受采访 第一章 新闻 什么是新闻宣传 利用新闻形式传递信息，通常是公共关系的首要的沟通方式。 新闻宣传（publicity）：“透过特定媒体散布精心规划的信息，在没有特别付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益”。（ Philip Lesly ） A、新闻稿 新闻稿是公关人员创作，以达成公关目标，呈现组织正面形象的报道。 新闻稿的发送对象是大众媒体的新闻记者或编辑，新闻稿若经过这些守门人采纳，会刊登在大众媒体上，就成了我们每天阅读或收视的“新闻”。 中国特色的新闻稿：软文 （公关软文、软文广告）：相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司、公关公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”、“新闻广告”。 1、隐蔽性 2、深度传播性  软文的特点 中国软文的定义 狭义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。  广义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。  　 脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌