第五章 组织市场购买行为分析(完整).ppt

* * 第五章 组织市场 购买行为分析 hznu_marketing@163.com * * [案例] 豪华车为何争抢政府采购市场 《北京青年报》2005年2月28日 2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地”。近期，一些中、外企业的高层领导纷纷表示出对这一领域“竞争”的高度重视。 * * “竞争”之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。　　 * * 与私家车市场相比，高档公务车市场总量其实并不大，但是其品牌影响对法人购车市场与私家车市场的辐射作用却是巨大的。透视奥迪在中国市场的发展，其领先的市场地位与其在高档公务车市场的成功表现密切相关。奥迪A6是“官车”的形象不用花一分钱的广告费却牢牢印在中国消费者的心里。 * * 但存在的并不一定都是合理的。拿奥迪来说，其“官车”形象的树立在很大程度上与政府用车特殊的“车牌”有关。各地“官车”林林总总的特殊牌号使奥迪在人们的潜意识中与特权多少“沾亲带故”。我们很难具体分析出这种“特权效应”对奥迪品牌形象的树立起到了多大的推动作用，但可以肯定，奥迪在中国的成功，又诱惑后来的豪华车厂商把进入政府采购视为品牌形象树立的捷径。这种做法折射出一种畸形的“特权车崇拜文化”。 * * 当然，奥迪强烈的“官车”形象也有不小的弊端。例如，一汽大众销售公司一位原高层人士就曾对记者坦言，奥迪在中国面临的一大难题就是产品形象的脱节问题，本来更高档的奥迪A8在中国市场却没有A6的认知度高。记者认为，这是奥迪长期以来以A6“官车”带动整个品牌形象的一大副作用。同样，这种难题也存在于以私家车市场为主要目标市场的奥迪A4的身上。而未来，国产奥迪新、老A6将共存一段时间的战略也有可能面临品牌形象脱节的挑战。 * * 记者认为，眼下，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。 但是来自某网站的一份在线调查显示，网友印象中最常见的公车品牌，“奥迪”占比最高，占56.8%，其次是“大众”品牌，占比29.6%；“奔驰”和“宝马”分别有4.6%和2.3%的选择，人们印象中的国产品牌公务车只有“红旗”。 * * 《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》上的412款候选车型，分属上汽、东风、一汽等25家自主品牌，包括265款汽柴油轿车、64款多功能乘用车、78款越野车、5款新能源轿车。 2011.11《党政机关公务用车配备使用管理办法》规定，一般公务用车采购标准由之前的“2.0升排量、25万元以内”下调至“1.8升排量、18万元以内”。同时，还必须满足“具备持续的整车技术研发和产品改进能力，设有产品研发机构，近两年企业研究开发费用支出占主营业务收入的比例均不低于3%”的硬指标。 * * * * 第五章 组织市场购买行为分析 第一节 组织市场的类型与特点 一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 二、组织市场的类型[4类] ⒈产业市场：生产者市场。生产产品或提供 服务的组织(单位)和个人。 ――【形式效用】 * * ⒉中间商市场：转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织(单位) 和个人。 ――【时间、地点、占有效用】 ⒋政府市场：是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位。  ――【时间、地点、占有效用】 ⒊非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。 ――【时间、地点、占有效用】 * * 三、组织市场的特点[12点] 1.派生需求。 (引致需求、引申需求、间接需求) 2.购买决策的集体性或多人性。 3.购买过程的复杂性。 (价值大、技术强、影响人多) 4.伴随产品购买的服务性强。 (技术支持、培训、运输、维修等)