第五讲 电视广告文案的写作.pptVIP

第五讲 电视广告文案的写作 * 主要内容 一、电视广告文案的内涵 二、电视广告文案的形式 三、电视广告文案的写作技巧 四、电视广告文案的检核 * 一、电视广告文案的内涵 电视广告文案是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。 电视广告文案必须注意声画关系，让声音配合画面来表现。描写声音的那部分文字主要有人物独白、人物之间的对话、旁白或解说等。 * 一、电视广告文案的内涵 电视广告文案的特性： 蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为导演进行二度创作提供确定的文字基础； 双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音两部分。 整合性：是指文案写作必须把握声画关系和各种表现特色，才能完美地体现创意构思，从而使广告作品具有和谐统一的整体美感。 * 二、电视广告文案的形式 1、梗概式 创作人员写的电视广告表现的简略文本就是梗概式的文案，也就是用简略的语言把创意的核心部分表现出来。 梗概式文案是电视广告创意的原始记录，也是剧本文案和故事版的源头。 * 二、电视广告文案的形式 2、脚本式 即借用蒙太奇思维和影视语言来进行的文案写作。 有两种类型： (1)文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面与解说词合写（如 雅客V9维生素糖果(补维站篇)的广告文案）和画面与解说词分开（ “画面描述”和“广告歌旁白”两列）两种呈现形式。 * 二、电视广告文案的形式 文学脚本具有的特征： 应根据电视的特点，写得形象生动，富有视像性； 脚本的内容要精炼、简洁； 内容必须富有运动感； 不仅要表现画面，而且还要反映与画面统一的声音效果，给人以身临其境之感； 文字的描述也要给人以节奏感； 画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短和节奏配合。 * 二、电视广告文案的形式 (2)分镜头脚本 电视广告的分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作，以及其他所有创作人员领会广告意图，进行二度创作的直接依据，也是广告主和广告公司检查广告摄制效果的依据和法律凭证。 * 二、电视广告文案的形式 构思分镜头 (1)从整体到局部，逐一构思 构思整体结构，调整段落 构思段落中的镜头组 在脑海中分镜头 (2)在重点、难点上下功夫 运用典型题材 运用电视动画 运用电视特技 (3)在艺术处理上做文章 恰当运用蒙太奇表现手法 重视处理好电视节目的节奏 * 二、电视广告文案的形式 按格式填写 (1)画面的写法 镜号 景别 技巧 时间 画面内容 (2)声音的写法 广告词旁白 音响 音乐 * 二、电视广告文案的形式 镜号 机号 景别 技巧 时间 画面 广告词 音响 音乐 备注 (3)分镜头稿本的格式（总表所示） 三、电视广告文案的写作注意事项 电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是： （1）必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 * 三、电视广告文案的写作注意事项 （2）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。 （3）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。 （4）电视广告是以视觉形象为主。 （5）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。 * 三、电视广告文案的写作注意事项 （6）写好电视广告解说词（也称广告词或广告语）。 种类：画外音解说（雅客V9补维站）、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。 作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；提示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。 * * 四、电视广告文案的写作技巧 人物的语言和字幕要简洁鲜活 广告故事倾注强烈的情感因素 幽默和戏剧化的情节撩人心弦 响亮单纯的广告口号强化观众记忆 * 五、电视广告文案的检核 电视广告的开场是否具有足够的吸引力？ 语言是对画面的重复，还是对画面信息的必要补充？ 是否包含了容易引起观众反感的强迫性内容和语言？ 广告词是否简洁，给画面留出“说话”的空间了吗？ 广告片令人信服吗？ 是否对商品名称做了必要的、明确的表述和重复？ 诉求信息是否单纯？ 音响或音乐与画面能够很好的融合吗？ ……