5第五章 消费者购买者行为分析.ppt

詹姆斯狄恩《养子不教谁之过》：叛逆思想的代表 马龙白兰度《岸上风云》：蓝领阶层反抗不合理制度的英雄 汤姆克鲁斯《捍卫战士》 　1850年美国西部淘金热 　二战后一系列社会运动使之成为年轻化、大众化的魅力象 　20世纪７０年代，变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品 20世纪80年代末期 牛仔裤为何风靡世界？ 20世纪60年代 周润发代言 每2年1200万港币 　刘德华代言 每2年800万港币 三、消费者购买决策的一般过程 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 （三）消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 1、 购买决策的参与者 看法意见对决定有影响的人 参与者 买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等？ 购买者 影响者 决定者 发起者：首先想到或提议的人 使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂型 多变型 小 和谐型 习惯型 2、购买行为类型 3、 消费者购买决策过程 基本步骤 1 2 3 4 5 需求认识 信息收集 品牌评估 购买决策 购后评价 动 机 产 生 分析属性 确定信念 形成期望 做出评价 满意 惊喜 忠诚 漠然 抱怨 信息来源 他人态度 意外情况 外部刺激 内部刺激 需求 ？ 如何引导到特定的产品上的 1）确认需要 无间道之眼镜版 男 生 的 购 买 动 机 眼 镜 文雅男生 暗 恋 遮晒防沙 2）收集信息 消费者信息组合过程 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 公共来源 非商业化信息 接触与使用过程中获得 经验来源 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。 ?????个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格； ?? 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。 示例 3）备选产品评估 属性 评分 产品属性 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选择 品牌 0.4 0.3 0.2 0.1 A 10 8 6 4 8.0 B 8 9 8 3 7.8 C 6 8 10 5 7.3 D 4 3 7 8 4.7 10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8 选中 效用函数 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 购买决策 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。 4）购买决策 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影响力 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 5）购后行为 * * * * * 经济状况决定购买能力，制约购买行为 可任意支配收入水平 需求 低收入者对价格的敏感性高于高收入者 4）个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。 参加活动的 方式 “嬉皮士型” “艺术家型” “新贫族” “飘一族” “月光族” …… 5）生活方式 造型、色彩、美感 求新求异的欲望 从众 求名 好奇 求美 求新 偏好 预期 求实 选价 心理 实际效用方便耐久 商标、牌号 新颖、独特 偏爱古典、现代、高贵等 迎合 价格 未来价值 6）个人心理 实例：名字越怪越爱吃 这说明什么问题？ 2、文化及社会环境因素 文化及亚文化 社会 阶层 相关 群体 1 2 3 1、文化和亚文化 文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统。 中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场。 文化因素 结婚三大件变奏曲 七十年代 九十年代 二十一世纪 八十年代 思考 2001年中国、