休闲市场营销(张晓).ppt

设计构想 背景导入 当前我国人均GDP已经超过4000美元,正处于大众化到高端化的过渡阶段（“夹心层”），可以说中产阶级群体逐渐形成。 我们现在拥有林林总总各种假期多达115天，占据了一年中1/3的时间，可自由支配时间呈几何倍数增长。 基于此，“钱”+“闲”催生出休闲旅游，这自然需要在休闲学领域里面融入营销的东西。 想一想 A.休闲学的核心观点是什么？ B.你认为休闲营销是在营销什么？ 体系略览 休闲市场营销的内涵、特征及主要内容 多元视角下的休闲企业营销战略模式 休闲市场营销管理的内涵、要求与构成 几个相关概念节点 类比休闲(leisure)、旅游(tourism)、游憩(recreation)和旅行（trip) 休闲更加侧重时间感；旅游更加侧重于短时的团体游玩；游憩更加侧重活动感；旅行侧重个人。 类比营销（marketing）、促销（promotion）和推销（salesmanship） 类比战略(strategy)与策略（strategy） 前者强调宏观方向性；后者强调微观操作性 关于中国旅游日 1613年5月19日《徐霞客游记》开篇日 首先是将极大提高全社会对旅游业的支持和参与，进一步推动旅游业发展。二是有利于提高公民旅游意识，推动形成文明健康的旅游消费时尚。三是有利于通过旅游渠道，促进我国优秀文化的传承和发展，提升国民素质。 年度主题：读万卷书，行万里路。旅游“旅”的是一种生活方式、学习方式。 核心板块 Section A 一、休闲市场营销的界定 休闲市场营销作为市场营销的一个分支，具备其一般内涵。因此，全面理解市场营销的内涵，有助于我们更加科学的制定休闲市场营销策略。 （一）市场营销的内涵 （1）美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给出的定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动过程。” （2）美国西北大学著名的市场营销专家菲利普·科特勒教授提出：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” （3）英国旅游局市场营销部主任阿兰·杰佛逊在总结有关市场营销的定义和观念的说明时写道：“市场营销就是将常识用于协调职能。市场营销所关注的就是作为有组织规划基础的研究。 （4）“市场营销是个人或组织在不断变化的市场环境中，为促进思想、产品、服务的交换而开展的一切经济活动；是一个在明确市场需求的基础上组织和指导经济个体的行为，以实现有效益地满足顾客需求的管理过程。” （二）休闲市场营销的概念 1. 以满足休闲消费者为中心 2．休闲市场营销是对营销资源的管理 3．休闲市场营销范围较广 二、休闲市场营销的特征 （一）顾客导向 （二）管理导向 （三）信息导向 （四）战略导向 三、休闲市场营销的主要内容 （一）休闲市场营销环境分析 （二）休闲市场调查与预测 （三）休闲市场细分与目标市场选择 （四）休闲市场营销战略制定 （五）休闲市场营销管理 SectionB 第二节 休闲市场营销战略 在瞬息万变的市场环境中，为了给营销活动提供协调、有序的基础，所有休闲企业都必须对其营销目标和方针做一个全局性的、长期性的规划，这便是休闲企业的营销战略。 一、休闲市场营销战略概述 在企业经营领域，战略指企业为生存和发展而制定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体。 （1）营销战略是休闲企业其他战略规划的基础，是休闲市场营销管理过程中最重要的环节之一。 （2）营销战略目标，通常说明休闲企业期望在未来市场中占据什么样的位置，并从多个层面来进行描述，从而为较短时期内的具体营销活动确定框架。因此，营销战略目标并不一定要量化。 （3）营销战略虽然具有前瞻性和指导性，但最终还是要归结到具体的营销计划上来，因为休闲市场营销管理的主要内容就是分析企业市场机会、制定和实施营销计划以及评估营销效果，而且战略目标要通过持续的营销活动来逐步实现。 二、形象制胜战略 形象是休闲企业的生命，也是形成竞争优势最有力的工具。 （一）休闲企业市场形象的特征 1．综合性 2．标志性 3．稳定性 4．可塑性 （二）形象制胜战略的实施 1．休闲企业形象设计 （1）理念识别 （2）行为识别 （3）视觉识别 2．休闲企业形象推广 （1）广告媒体 （2）宣传册 ①事先确定目标受众。 ②遵循AIDA原则（注意（Attention）——兴趣（Interest）——欲望（Desire）——行动（Action））。 ③选择合适的分发渠道。 ④设计附加利益。 （3）出版物 （4）直接信件 （5）网络 三、竞争优势战略 竞争优势是所有营销战略的核心，因为任何一个企业的实力都是有限的，它不可能占领全部市场。 （一）差异化战略 （二）低成本战略 1．实现规模经济效应 2．实