市场研究讲义day 1.ppt

市场研究 阎俊 博士 副教授 华中科技大学管理学院 yanjun@ 2007.9. 教材和参考书 教材： 田志龙、韩睿主编，《营销调研基础》，高等教育出版社，2007 参考书： 1. Carl McDaniel, Roger Gates，范秀成等译Contemporary Marketing Research，原书第4版，机械工业出版社，2000 2. Naresh K.Malhotra, 涂平译，Marketing Research: An Applied Orientation，原书第4版，电子工业出版社，2006 什么是营销？ 案例：王老吉如何走红？ 1996-2002年： 地方品牌（仅在广东和浙江南部），销量稳定，连续几年维持在1亿多。 企业目标：增长。 核心问题：凉茶(药)？饮料(休闲)？ 2003年销量6亿 元，2006年40亿元。 什么是市场研究？ 市场研究是营销者通过信息将消费者、客户和公众联系起来的一种职能。这些信息用于识别和定义营销机会及问题，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。 ——美国市场营销协会 为什么强调市场研究 凭权威决策？凭直觉决策？凭数据决策？ 案例：强生婴儿阿司匹林 顾客需求是变化的 竞争对手是变化的 宏观环境是变化的 市场研究是公司营销信息系统不可分割的一部分 市场研究的功能 描述：收集并陈述事实。 某行业的历史销售趋势 本企业产品的市场占有率变化 诊断：解释信息，发现问题。 本季度顾客抱怨大幅度提高，问题出在….. 销售持续增长，利润没有明显变化，原因是…… 预测：估计未来市场变化 政策改变会让我们有新的机会吗？ 竞争者会很快推出换代产品吗？ 市场研究的分类 市场调查的分类（2-1） 市场调查的分类（2-2） 市场研究的步骤 市场研究的步骤——定义问题 思考题 1 某公司决定进军武汉家居建材市场，投资6亿元建设一个营业面积达1000㎡的大型家居建材广场。现广场即将封顶，公司需对这一广场制定一个招商计划。请问：需要进行哪些方面的市场调研工作？收集哪些信息？ 市场研究的提供者 辛迪加服务：收集具有商业价值的信息，向多个订阅的客户提供。常用工具是抽样调查、日记固定样本组、扫描仪。 AC Nielsen 提供超市收银台电子扫描产生的销量跟踪数据。 Nielsen Media Research 提供收视率统计和人口统计特征的信息 NPD Group拥有美国最大的消费者固定样本组 中国国家统计局拥有家庭固定样本组 标准化服务：以标准化方式为多个客户开展研究，便于不同研究结果的比较。 定制化服务：根据某一客户的需要专门进行的种类繁多的服务，但每项研究单独进行。 英特网服务：专门在英特网上进行研究的公司。 神龙公司的市场调研内容 知名调研公司介绍（1） 上海AC尼尔森市场研究公司（在全球超过100个国家提供市场研究服务，总部在美国。电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标 ） 盖洛普（中国）咨询有限公司（全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，1994年开始导入两年一度的中国消费者生活方式和态度调查） I DC（International Data Corporation，全球著名的市场咨询和顾问机构） 益普索（中国）市场研究咨询有限公司（ 1975年成立, 集团旗下IPSOS-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，业务涉及100多个国家） 央视市场研究股份有限公司（ 1995年成立，主投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS，拥有中国最大的媒介市场和广告研究数据库） 华南国际市场研究公司（英国RI 调查公司和广州SCMR 公司的合资公司） 央视-索福瑞媒介研究有限公司（样本总规模3万户，覆盖近800个电视频道 ） 知名调研公司介绍（2） 北京慧聪国际资讯有限公司 1992年创立，1999年接受IDG风险投资，香港上市。下属慧聪研究院和慧聪媒体研究中心分别从事行业市场研究和媒体广告信息监测。 北京零点研究集团 1992年成立，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究、社会群体文化研究等 。 SINO Monitor新生代市场监测机构有限公司 1997年成立，中外合资企业，提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务。 主要产品包括中国市场与媒体研究、媒介内容分析和网页浏览监测。 新华信市场研究咨询有限公司 前身是成立于1992年的新华信商业风险管理有限公司市场研究事业部。2001年独立经营，主要在汽车、电信、I