市场调研方案设计案例--休闲服装案例.doc

第一章 市场调研方案设计 【案例素材】 ××休闲服装市场调研背景资料 地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈沟通，就休闲服装市场调达成了共识。市场存在以下问题1）品牌定位不清晰 （2）服装款式同质化现象严重 （3）服装版型差距大 （4）市场推广手法雷同 项目经理了解到服饰公司希望通过调研，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。 双方的接洽，使调研人员了解到企业决策者在企业经营管理中面临的问题，即“什么是决策者所要做的”问题。显然，市场调研与预测问题要受经营管理决策问题的影响和制约，不理解委托方意图的调研方案，不会是一个好的方案。 二、收集资料，分析问题的背景 现在，项目经理认为项目组必须考虑“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”的问题，从而使调研工作能够实现委托方的意图。于是，项目经理召集项目组成员第一次会议： 项目经理：咱们公司承接了广州某公司××休闲服装市场调研项目，项目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商议确定该项目调研方案的有关问题。 调查员：您与服饰公司的人员见过面吗？这次调查的主题您清楚吗？ 项目经理：昨天我已经与服饰公司的负责人洽谈过了，公司的意图我已经写在发给大家的材料中，大家可以认真看一看。我们需要考虑达到公司的意图，需要搜集的就是资料，了解项目面对的市场背景情况。 调查员：既然这样，组长，您分配任务吧。 项目经理在会议上安排项目组成员查阅服饰公司提供的资料、检索了该服饰公司的网站及相关服饰网站，查阅了相关报刊及文献，经过三天的时间收集并整理了以下的资料： （1）企业资料。从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。 这些资料的获取，使项目组对于休闲服装市场有了基本的了解，对于企业的经营状况及实力有了进一步的了解，这些都非常有助于项目组准确把握调研意图，明确调研目标。 一般情况下，为了明确哪些信息是调研所需要的，调研人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等，当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降，或企业的销售额下降而行业的销售额上升时，所反映的问题是截然不同的。此外，调研人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素，如资金、研究技能、费用、时间等。同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术，企业的人员、组织结构、文化、决策风格等因素。 三、确定市场调研的主题 第四天，项目组长召开项目组第二次会议，商讨制定该项目的市场调研方案。 项目经理：经过三天的资料搜集与分析工作，我们已经清楚了公司的调研意图，项目面对的产品市场的基本情况，现在可以讨论一下这次调研的目标了。 调查员：请问经理，确定市场调研项目的目标，我们应当遵循哪些规则呢？ 项目经理：两个规则。一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息，二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。比如我们承担调研任务后与服饰公司的洽谈，就是为了获得经营管理决策者的意图，但是只了解意图不行，还必须掌握相关的信息，才能使我们正确开展调研工作,这也是我们这三天工作的目的。 调查员：请您告诉我进行产品市场的需求调研，需要考虑哪些因素来确定调研主题。 项目经理：我们做的是商品的需求调查，主要应该从商品的需求数量、质量、品种、规格、包装装潢、需求地点和时间、需求的满足程度、市场占有率等方面考虑，并考虑市场需求总量及其构成情况。 调查员：“市场需求总量及其构成”是指什么呢？ 项目经理：市场需求总量及其构成，表明全国或地区市场的需求量和构成，是从宏观上对市场需求的调查研究。 调查员：明白了，我们应当针对男装休闲服饰的这些问题，来确定调研的目标。 项目组在分析了解调研项目背景资料的基础上，就服饰公司拟推出的男士休闲服饰的市场调研工作，最终确定了调研项目的目标或者说主题如下： （1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征 （2）了解竞争对手的市场策略和运作方法 （3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构 （4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和