战略及产品分析.ppt

一线城市贡献度分析 一线城市销售金额贡献度分析 二三线城市成为主战场 恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。 公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连续七年荣登中国房地产企业10强。 集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。 恒大发展历程 恒大品牌建设理念 品牌建设历程 七大优势奠定成就恒大 恒大团队优势 五类产品细分 恒大操作模式分析 恒大名都案例借鉴 作为同包头同一级别的城市长沙； 了解长沙的恒大名都开发对于包头的恒大名都操作方式提供了借鉴； 开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值 户型分析 户型分析: 三房两厅 无赠送空间,产品附加值较低; 3个卧室均朝北,不符合长沙人居住习惯; 户型不方正,尤其是主卧. 通过低价信息,送装修及活动信息吸引客户关注并上门,然后通过现场实景展示打动客户 营销动态记录： 2009年4月3日 恒大名都即将开盘，本周认筹额外85折 2009年4月20日 开盘特惠,本周认筹外85折送100万电器抽奖券 2009年5月3日 5月3日隆重开盘。2900元平方起送1500元平方豪装。开盘额外特别85折 2009年7月22日 恒大名都新推双景楼王，3530元/㎡起送1500元/㎡豪装。认购赠送四重大礼： 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户认购再额外99折 惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡 惊喜大礼四：送价值4000元恒大社区巴士年票 2009年8月8日 恒大云湖，8月16日成本价开盘，3280元/平米起，送1500元/平米豪装，本周最高优惠16万。8月7日-8月9日，认购四重惊喜大礼。 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费； 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户、持“长城理想之家房车卡”客户认购再额外享99折； 惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡； 惊喜大礼四；送价值4000元恒大社区巴士年票。 8月8日，“冰爽夏日营”水上嘉年华免费参与报名中。 一期开盘营销回顾 价格策略:随着项目展示体系不断完善，线上推广价格不断下调，从3400到2900，通过价格差不断吸引客户 性价比 推广策略:开盘月线上报纸、户外密集投放，线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球，开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场热点 推广频率： 项目报纸广告维持一周6次以上的推广频率，高密集推广。 推广内容： 5月3日开盘，成本价发售，2900元/㎡起，送1500元/㎡豪装，认筹额外85折，开盘当天赢取1000项大奖。 5.1黎明、李冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热 活动时间：2009年5月1日 活动形式：项目开盘启动仪式，黎明、李冰冰亲临项目现场 线下通过短息、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网 线下渠道 5条社区巴士的开通 80人行销派单团队 每周300万的短信推广 低成本营销模式:开盘必特价,特价必升值 2900元每平起,送1500精装,开盘85折 开盘前通过短信及报纸集中轰炸,告知开盘将以成本价销售,2900元起; 几乎所有媒体诉求点均以价格,优惠为主; 精装修策略:普宅2900起送1500平米装修,大平面送6500起,送3000平米豪装 无论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售; 精装修分为1500元/平米及3000元/平米两种档次 1500装修标准的真正成本为500元左右; 3000元装修标准的真正成本为1500左右. 恒大模式总结 价格策略 前期通过报高价拔高客户的心理价位,而且离开盘越近报价越低,越接近成交价,从而给客户物超所值的感觉 实景展示策略 在项目开盘之前都会将园林,会所,样板房全部展示到位,所见即所得,给客户视觉冲击,提升性价比,激发客户购买冲动; 推广策略 高调推广,高频率,高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵. 精装修策略 全部以精装修销售,通过精装修的利润差价做为项目开发的赢利模式. 本案启示 恒大弱势： 生活配套不足； 户型不够精致实用； 恒大优势： 价格优势； 实景展示； 精装修销售； 推广模式； * TOP20企业一线城市金额和面积贡献比重呈现下降趋势； TOP20企业商品房销售比重从整体来看，也表现出下滑趋势；