广告暴露频次是投放因素的基本.docVIP

我们知道，广告投放的档次（SPOTS）直接关系到暴露频次。暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少，未能超过受众的感觉域限，就达不到效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。 　　消费者对频次的反应，基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动所经历的层级反应过程，即所谓从知名、理解，到喜欢、偏好，最后产生购买。可见，购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促成效果的产生。 　　那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”（EF）的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还没有定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统上认定三次为有效频次底限，这源于Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告最初发布的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则是了解产品的特性，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这三次，就是Krugman博士所认为的达到了“饱和点”。 　　事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。例如，在竞争激烈的品类比竞争缓慢的品类所需要的有效频次当然要高。国际4A公司一般从三个方面来考虑媒体投放排期的频次因素，即营销因素、创意因素和媒体因素。 如何消除快餐式广告?们吃快餐，图的就是方便快捷，价格便宜（这里暂且是讨论几块钱的盒饭），至于饮食健康和营养则不予考虑。对于长期吃快餐并且工作压力大的人来说，营养不良或者健康状况出问题是必然的。同样的道理，对于一个企业来说也是如此。许多中小企业对待广告就像对待快餐一样，需要的时候就打电话订一份，对于口味如何，是否属于垃圾食品……这些都没有考虑，当遇到难以下咽的，吃几口扔掉就完事了。长时间这样下去，企业在广告上投入了不少，可真正能对企业销售起到帮助作用的却很少，甚至没有！ ??????? 快餐式广告是一种无分析、无计划、无战略思考，甚至是连目标都不明确的广告。像这样的广告充斥在很多企业的营销活动中，尤其是中小企业在做广告的时候很多都是采用“快餐式广告”。 　　快餐式广告主要有以下特征： 　　1、无计划性 ??????? 忙了一上午，午餐时间，打个电话叫份外卖是在正常不过了，没有谁会为了明天或后天吃什么快餐而思考。快餐式广告一个很重要的特征就是如此。很多中小企业做广告的方法是觉得“需要”了就打个电话，让广告公司来人洽谈，交代广告公司自己想做什么样的广告，让广告公司报个价格。然后是收到作品，像打开饭盒看到五颜六色的菜一样，嗅一嗅是不是符合自己的口味。符合自己的口味，结帐走人，不符合自己的口味打回修改。对于接受了的广告，经过一段时间觉得并没有什么效果，就像吃了几口菜才知道原来“味道这么差”，于是扔进垃圾桶里。 　　2、看上去比很美 ??????? 很多人在吃快餐打开餐盒的一瞬间，被菜色所吸引，闻一闻味道也很不错。于是判断肯定好吃。结果吃到嘴里才发现，看上去很美的并不一定吃在嘴里也很美。广告也是如此，很多中小企业的管理者习惯用五官去判断一个广告的好坏。看它是不是很漂亮，听它够不够震撼，闻一闻味道是不是香。至于如何科学地做广告以及评判广告，仅仅是停留在技术层面的一层灰尘而已。目光聚集处，还是广告做得是不是精美，是不是合自己的口味。 　　3、习惯性 ??????? 对于中小企业来说，因计划性的缺失导致了做广告的盲目性，久而久之，做广告成为企业的一项习惯性活动。就像每天中午必不可少的快餐。有新产品上市了，做点广告；到节假日了，做点促销；参加个展会了，做点宣传资料；甚至来了个代理公司业务员介绍了所谓“性价比”较高的媒体，也小心翼翼地投放广告试试。正因为如此，我们可以在节日来临时，展会旺季，以及平时生活中，看到了数不胜数的“垃圾食品”式的广告。一阵热乎劲过后，这些广告就像饭盒以及吃剩的快餐一样，被扔进垃圾桶里。 　　4、无持续性 ??????? 快餐很容易让人厌倦，吃了几次，总想换口味，但是换了一家快餐点，不换的还是快餐。中小企业做广告也是如此，一个小广告做得合自己胃口，那对制作广告的广告公司也就产生了信任。接下来，合作的机会就大些。如果觉得对方广告不合自己胃口，或者吃下去后觉得胃不舒服，那么以后的合作对象肯定是另外一家广告公司。如此反复，口味是调换了不少，但是每次也只不过是快餐而已。根本没有把广告当作持续性的结合企业营销的一项活动。 　　5、无营养价值 ??????? 快餐的营养价值比较低，快餐消费算