热力酒日本之行的营销策略.docVIP

“热力”酒日本之行的营销策略 “热力”酒（Hot Shot）是一种由热带豆类酿制而成的烈酒，由美国格林莫尔制酒公司于1986年推出。作为一家有119年历史的家族式管理的企业，格林莫尔制酒公司专门从事优质的酒精饮料的酿制及销售活动。截至1990年6月，该公司以3.7亿美元的年销售额列全美最大制酒厂商的第六位。由于近年来日本酒精饮料销售额直线上升，格林莫尔制酒公司国际市场业务副总裁安德森与新产品营销策划经理辛格顿正在考虑将热力酒推向日本市场。 格林莫尔制酒公司的背景介绍 格林莫尔制酒公司是由美籍爱尔兰人詹姆斯﹒汤普森于1871年创立的，并以肯塔基州欧文斯波罗市为生产基地。欧文斯波罗市周围优质的谷物、良好的水质及便利的交通，为格林莫尔制酒公司酿造出高质量的酒精饮料提供了有利的条件。 1919年9月，当公司取得了一定的发展时，美国宪法作了修改，禁止生产、销售和转运酒精饮料。许多小的制酒公司因此而偃旗息鼓。尽管公司也被迫缩减产量，但最终仍有幸成为全美仅存的7家政府特许经营生产“医用”威士忌的制酒厂家，这种情况一直持续到1933年，美国宪法再次修改，联邦政府准许生产和销售酒精饮料，酒精饮料市场迅速复苏。格林莫尔公司依靠其已拥有的31 000桶陈年威士忌酒，迅速组织全员分销，抢占空白市场，并依此形成自己的优势，为公司为了的发展占据了一个有利的制高点。 1934年，公司率先推出假日包装的礼品酒并一举获得成功。 1938年，一场无名大火烧毁了成千上万桶的陈年威士忌，公司遭受重大挫折。大他们毫不气馁地重建了酒厂，并继续生产优质金奖波旁威士忌。1944年格林莫尔制酒公司大胆地购买了黄石波旁威士忌的品牌，并在肯塔基州路易斯维里建立了辅助机构，公司产品种类大大增加。 1988年3月，格林莫尔公司贯彻其远景的扩张计划，兼并了欧文斯波罗市梅德里制酒厂，并因此获得了同格林莫尔品牌一样誉满全球的优质波旁酒品牌——“艾兹拉河” 1991年8月，格林莫尔公司归入联合制酒公司包括上市企业吉尼斯啤酒公司、连锁旅店及许多奇特的跨国产业联盟。合并时，联合制酒公司是世界上获利最丰获的制酒集团公司，主要的竞争者有Grard Metropolitun/IDV ,Mennessy ,Allied Lyons/Hiram Walker及Seagram。吉尼斯公司在伦敦证券交易所上市，按利润标准是仅次于可口可乐公司的第二大饮料公司。图1-1描述了吉尼斯公司的利润地域构成。 图1-1 吉尼斯公司的利润地域构成 格林莫尔制酒公司的产品线 格林莫尔制酒公司的产品多达100多种。作为其主业的波旁酒的主要的产品有Ezra Brooks old Kentuky Tavern 86°,Yellowstone stratght86°及Yellowstone Mellow Mash91°,其他产品如表1-1所示。 表1-1 格林莫尔gon公司主要产品 大众价格 专业项目 中高档 波旁酒 Kentucky Tavern Yellowstone Kentucky Beau Bourbon Supreme 混合酒 Old Thompson Philadelphia 苏格兰威士忌 Inver House 杜松子酒 Skol Glenmore Mr .Boston TEQUILA Fonda Blanca White Gold Gold BOSTON LIQUEURS Boston cordials Boston schnapps Mr .Boston Flavored Branadies 烈性伏特加 Elduris Icelandic Vodlka CANADIAN Canadian LTD 白兰地 Mr .Boston Five Star 郎姆酒 Skol Mr .Boston 波旁酒 Ezra Brooks 混合酒 Fleischm ann’s Preferred 苏格兰威士忌 Scoresby 杜松子酒 Flerschmann’s 伏特加 Fleischmann’s TEQUILA EI Toro White AMARETTO Amaretto di Amore 其中，热力酒作为公司的新品种，主要由糖和伏特加组成，并混合有桔子、葡萄、菠萝和梨。热力酒在美国销售时，价格一般在10-12美元之间，并提供1000ml、750ml、375ml、200ml及50ml的包装。热力酒良好的销路及日本市场酒精饮料消费的上升趋势，使格林莫尔公司决定将热力酒打入日本市场。 日本市场 近年来，酒精饮料在日本的销售额持续上升。据资料表明，日本酒精饮料的进口量达约是出口量的两倍。作为全球最大的酒精饮料进口国，1990年日本的酒精饮料市场增长了12.9%，达到