品牌形象更新的策.pptVIP

品牌形象更新的策略 一、产品更新 通过产品更新来更新品牌的形象，推出新产品以改变消费者对品牌的保守形象认知。当然，新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌核心理念一致，并且是对品牌形象的升华。 例如宝洁公司，它认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。 二、名称更新 今日集团的前身是广东省中山市乐百氏保健制品有限公司，1989年创业的时候，向广州乐百氏租用了奶类10年的商标使用权。尔后，中山乐百氏锐意进取，棋高一着，经营有道，不到两年时间实力就远远超过了广州乐百氏。但由于商标不是自己的，中山乐百氏于1991年推出了属于自己的品牌“今日”。食品应该给人以“温馨、亲切、快乐”的联想，“乐百氏——robust”无论中英文的涵义都与食品有着天然的吻合。于是，1997年，近日说服广州乐百氏把商标所有权转让给今日，不久之后，“今日集团”正式改名为“乐百氏集团”。 三、口号更新 丰田车第一次推出的口号是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句口号是成功的，但是明显流露出的傲慢气息引起了很多中国人的不满。于是第二次推出的口号“尽丰田集团之全力，助中国汽车之发展”，但这个口号听着有点急功近利，于是2001年推出的口号“更远，更自由”使得它的形象发生改变。 四、形象代言人更新 一个形象代言人确实对品牌增色不少，但是用久了，或者用的不到位，消费者就会感官麻木，视觉疲劳，这是值得警惕的，笔者认为原叶绿茶的代言人就该换一换，成龙父子的气质和特征其实和产品属性并没有多少关联，并不能凸显强化100％的茶叶泡制的产品属性，也去少时尚与活力，核心或许当初雀巢考虑成龙代言霸王草本洗发水成功，想搭这个顺飞车，不知道前景如何，换代言人有时候作用也是很大的，如宝娜斯袜业本来请李玟做代言，后来选择了李湘，一下子打开了四川、东北不少二三线市场，因为那边都是李湘的粉丝，进而销量得到较大的提升。 五、更新品牌包装 打开机，不管是什么频道，我们总会看到，一个女人章开嗓门发表革命演说：“妈，我给他买了三晶口服液”，她妈妈一脸斗地主像：“三晶口服液？是蓝瓶的吗？”，这个女人特高潮地说：“当然了！三晶口服液，都是蓝瓶的！”当然，三晶那么多年老面孔，旧貌换新颜，除了帮助消费者杜绝假冒，认清识别以外，还能突出激活在消费者原有的品牌形象，刺激消费者购买欲望，在色彩心理学研究发现， 蓝色是最醒目的颜色，这样便于从众多仿冒产品吸引消费者的眼球，让其感到三晶的产品就是正宗、质量好、补钙强等特点。事实上，三晶配方也没有变，仅仅用了一下颜色的，就让许多消费者在此心甘情愿掏腰包。这种换汤不换药的方式，其实我们经常能见到最近百事可乐不爱蓝装，爱红装，高喊为中国而变得口号如出一辙，消费者有时候是很感性的，被这样一个号召，很多已经不太爱喝可乐的中国人又下意识的买一瓶尝尝。如果他们在没有找到更好的替代品之前，或许为了这些形象的改变，而愿意不断的购买。 六、更新品牌形象 换品牌，不是把产品的主商标换掉，而是通过主——副品牌结构，激活老产品，比如笔者在服务的亚光家纺项目的时候，面对许多非常有特色的毛巾制品，比如加香、含有美容成分毛巾，用天然香料香薰而成，但是仅仅叫亚光毛巾，就根本不能反映产品特征，更不能吸引眼球，打动消费者的心，但是把名称调整一下叫：亚光——护花使者香薰美容巾，马上引起了消费者，尤其是中青年女性的青睐，200多块的毛巾套件，卖得居然脱销，都来不及生产，因为这才是消费者最关注和喜爱的感觉，最后把一个本来高端的滞销的产品卖出价值、卖出档次来。 七、更换诉求对象 同样的产品，转化诉求和传播对象，可能结果迥异，比如笔者曾经服务的燕京集团——山东光州啤酒，连续三年亏损，企业被周边的青岛啤酒、崂山啤酒、烟台啤酒压的喘不过气来，消费群流失很厉害，搞了许多促销活动于事无补，而且给当地人一种印象光州啤酒是农民喝的啤酒，在这种情况下，如果还是围绕原有的目标消费群做推广，往往得不偿失，面对这种情况，经过长期的调研和分析，发现原来胶东自古以来出名人、出英雄，诸葛亮、戚继光、、刘华清、倪萍很多杰 出的人物都祖籍都在这里， 又发现当地人自己的家乡有一种特别的眷恋和喜爱，因此转移诉求对象和诉求口号——拼出咱胶东人的豪情，让所有胶东人都感受到作为胶东人的自豪和骄傲，把光州啤酒转换成为代表胶东豪情、胶东志气、胶东文化的载体和象征，通过一系列和促销活动执行，当年就实现了扭亏为盈，销量增加了50％以上。 八、转换渠道 王老吉做了十几年一直卖得不温不火，后来在开发温州市场后，被一个房地产老板看重，放到火锅和海鲜店里面，结果在特殊渠道，产品的去火的功能被真正得到了体现和放大，因而开始打去火，就喝王老吉的，逐渐全国市场畅销起来。再如笔者曾经服务的香飘飘奶茶，改变了传统的奶产销售渠道，从