《“浩俐徕”特种油终端市场开发策划书》.doc

策划书文号：123456 “浩俐徕”特种油终端市场开发策划 策划人：三组（李超、李爱强、郑然） 日 期：2012年1月9日 目 录 前言： 2 一、市场环境分析 2 ㈠润滑油产业发展形势依旧面临复杂多变性 2 ㈡我国润滑油市场行业概况分析： 2 二、市场机会分析 4 三、竞争对手分析 5 ㈠供应商 5 ㈡消费者 5 ㈢替代品 5 ㈣新进入者 5 ㈤原有竞争者 5 四、企业经营现状及资源分析 6 五、市场营销战略和策略组合策划 7 ㈠战略层面 7 ㈡战术层面策略 8 六、市场营销策划实施细则和行动方案设计 10 ㈠油品客户分类 10 ㈡实施方案设计 11 ㈢高效开拓终端客户的5种思路 13 七、市场营销策划实施的管理和控制措施 14 ㈠培训体制 14 ㈡制度管理 15 业务管理表单必备内容 15 ㈢ 激励 20 前言： 淄博北方淄特化工有限公司是集研究、开发、生产、技术培训、销售服务为一体的特种油专业生产厂家。公司建立了以满足顾客需要为核心的企业经营理念，按照国际先进的架构和模式组织企业的生产经营管理活动以高度负责的质量文化营造优质的产品和服务，为保证产品质量的稳定、一致并为国际化发展奠定了基础。集生产、研发、销售、服务于一体的专业化油公司公司不断提升服务水平，突出拓展网络和渠道建设，加强客户管理，提高市场控制力。经过艰苦不懈的努力，销售网络基本上遍布全国，市场上的大部分油品都是根据添加剂公司提供的配方来调配的，可以说众多品牌质量在本质上是一致的，没有内在的区别。面对日益激烈的竞争压力，为了培育企业的竞争优势和核心竞争力，油品零售企业需要重新审视未来竞争趋势，争做市场竞争的进攻者、满足需求的创新者、市场有效度的领先者、行业进步的推动者。在未来的国际化竞争中，中国的油品零售企业必将大有作为。 随着原油价格的上涨，节能减排、限电等相关法规及措施的出台和实行，润滑油相关配套产业的运行和运营成本也将大幅度上涨，呈“动态变化”。 国内、外市场形势不确定、不稳定因素仍然很多，国际金融危机影响的严重性和全球经济复苏的曲折性不容低估，这些因素均会构成对相关产业发展的制约。 国内石化行业面临着紧抓国际产业转移的战略机遇，正处于由石化大国加速向石化强国迈进的转轨时期。 行业企业应继续落实好《石化产业调整和振兴规划》的相关要求，密切跟踪分析形势，着力提高产业发展的质量和效益，增强产业的国际竞争力和可持续发展能力，进一步增强产业的竞争力。 现已大举进军中国润滑油市场，美孚、壳牌、埃索三大品牌以及加德士、BP、嘉实多、道达尔、LG等品牌已牢牢占据中国市场。中国70%高档润滑油市场掌握在跨国公司手中。 ㈡我国润滑油市场行业概况分析： 首先，润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场,20世纪90年代初,国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场,相继在中国建成润滑油调和厂近30家,总生产能力达90多万吨。数量更多的国内各润滑油调和厂也纷纷成立,大大小小的调和厂有4000多家,品牌6000有余。品牌战 一切市场竞争最后都要归结到品牌上。中国市场上的大部分润滑油都是根据添加剂公司提供的配方来调配的，可以说众多品牌质量在本质上是一致的，没有内在的区别。在如何快速实现品牌的本土化，对大部分润滑油公司来说显得十分迫切。民族润滑油品牌的第一要务就是如何在外资品牌的挤压下成功突围，这决定着中国润滑油工业的未来。 当我们去修理厂换油的时候，就知道什么是品牌的影响力了——换油工所推荐的除了国际品牌还是国际品牌！ 价格战 个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国润滑油行业的价格战将长期存在，但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。 中国的润滑油企业的数量据说有4000家，而北美的油品企业也不过120来家。众多的油品公司其年销售额不过几百万，过千万的都不多，过5000万的不过50家罢了，而过亿的仅有20家，过10亿的也就是统一和长城。包装战 对任何厂家来说，新包装都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少更新一次新包装”的策略。但随着市场上包装的增多，新包装的市场冲击力会出现边际效益递减的状况，如何延长老包装的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。 渠道战 渠道就是市场的血脉。强大企业，必定有强大渠道。长城和统一十几年经久不衰，并不是产品特别的本身好，而是他们有一个遍布全国的销售网络。眼下各厂家的营销网络“圈地运动”正如火如荼，但有一种不良倾向需注意，就是不顾及老经销商的利益，盲目布点，重复布点。此外，盲目的广告宣传费用也大大提高了成本，成本会最后转嫁到消费者身上，对企业形象造成伤害。 服务战 对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服