《好猫香烟“十周年纪念版”西安市场推广策划方案》.pdf

背景：近百人的调研团队；一千多名的消费者；500 多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中 大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、 四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词„„时至今日，好猫香烟10 周年 品牌重塑计划的第一步市场调研，已算是初战告捷。 通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角、下一步的市场任务也浮现水面。 好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档，等 等等等。 那么，如何利用 10 周年的契机缓解矛盾、化解市场危机呢？ 好猫品牌 10 周年，狭隘的看是好猫香烟自己的 10 周年纪念日。而更重要的是，品牌是 从属于消费者的，除却好猫香烟之外，还有好猫品牌旗下庞大的消费群，好猫品牌10 周年， 更应该是“好猫家族”共同的节日。 本次推广将以此为基调，引爆“好猫一族”心智感动点，引发他们对十年间自己奋斗历 程的回顾。在这一过程中，好猫品牌成了一个媒介，将十年历程记录下来，同时好猫品牌又 是一个平台，联结着诸多本土商界豪杰。总之，通过呼吁，引发关注、引发感慨、促进归属、 彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法，必将从精神层面拉近彼此距离，接着“好猫10 周年纪 念版”的顺势推出也显得师出有因，值得一尝。 产品层，进行了品质更新，口感更醇和；烟嘴特殊设计，尽现时尚品位； 包装上，一枚好猫 10 周年的标识，让目标受众的心情也随之舞动； 烟盒内，一张好猫 10 周年的纪念卡，十年风雨十年情，让人感怀； 十年主题的户外风行、影视广告的适时热播、终端新秀（10 周年纪念版）的亮相、首届 好猫商务聚友会的举行„„ 总之，更好的品质、更佳的时机、更为优秀的实施团队，我们对此充满信心。 一、行销目标： 1、 以好猫品牌10 周年为契机，传播品牌新声音，引发关注； 2、 以“好猫家族10 周年”为召唤，引发归属感，拉近品牌与消费者之间的距离； 3、 “十年风雨路”的感召引发感慨，激发抒怀，激发互动，促进品牌影响力； 4、 塑造“好猫家族”的“成功文化”，引发消费荣耀感； 5、 新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代（因为老一辈将逐渐退下舞台，必须鼓励 新人入场，避免品牌继承问题的空挡）； 6、以10 周年纪念版的全新品质征服目标消费群，重新树立他们对好猫品牌的消费信心， 在一定程度上收复失地； 7、 以10 周年纪念版的全新口感纠正老顾客对好猫香烟“辣嗓子”的口感认知； 8、 消化库存。 二、销售目标规划：力争每月突破400 箱 三、品牌策略： 1、品牌历史印迹回顾： 1994，好猫香烟横空出世，一度填补了西北高档香烟市场的空白，一时间，消费好猫成 了高端一族的象征。 随后的95、96 年代，好猫一路走高，渐入辉煌，与当时的红塔山、阿诗玛一度成为高级 社交场合的沟通佳品； 近几年，有关部门对烟草行业广告的限制似乎遏制了其在形式上疯狂，但却成为一种无 形的过滤器，使透过樊笼的烟草广告更显品质化、更具杀伤力， 时至今日，诸路英豪群雄四起，纷纷逼近西北市场， 再说对于香烟这类快速消费品而言，消费者拥有绝对权威的自我经验甄别系统，什么口 感顺口，什么口味难以忍受， 随着诸路英豪对烟民口感的教育，高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化； 而另一方面，我们的好猫却因为销量上扬导致的品质的下滑， 如今，一提起好猫，成熟的烟民都会不约而同的描绘它辣嗓子的感觉， 同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀 众多的好猫追崇者纷纷被芙蓉王的绵长、555 的醇和所吸引„„ 2、现阶段品牌策略： A、 消费群策略：将十年来的好猫消费者从幕后引至台前，并冠以“好猫家族”的“光 环”，引发归属感。 决策理由：在西北，论起高端香烟的历史，好猫无疑是龙头老大，什么芙蓉王、什么555， 能够串起成功一族燃情岁月的唯我好猫，这就是为什么尽管好猫口感不及后起之秀，但消费 者依然对他比较牵挂的原因。毕竟在潜意识中，好猫香烟记载着他们曾经的辉煌与浮沉。本 次以好猫家族为旗号的品牌聚拢，必将引发目标受众内心强烈的共鸣。 B、广告主题策略：用一句广告金句引发无限感慨，征得情感共鸣 创意一：十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！ 立意：十年风雨历程，可能无人知晓，好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。