《彩电行业的五力模型分析》.doc

彩电行业的五力模型分析 彩电行业的基本概况 （一）销售增速放缓 2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比增长16%，增速正在放缓。其中，液晶电视零售规模为3347万台，同比增长42%；等离子电视零售规模211万台，同比增长24%；CRT电视零售规模为440万台，同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%，去年同期分别为68%、5%、27%。 （二）价格大幅下降 从2010年2月到2010年11月，液晶电视主销型号的价格降幅超过20%，这使2010年成为中国平板电视行业发展历史上，主流产品价格下降幅度最大的一年。 导致全行业产品价格下降的主要原因有以下几个因素： 第一，随着LED背光液晶电视渗透率的快速上升，因该产品的规模化生产带来的产品成本快速下降，目前LED背光液晶电视价格与CCFL背光液晶电视相比差距已经不大。 第二，国内品牌由于CCFL背光液晶电视库存积压，为清理库存使得CCFL背光液晶电视价格进一步下降。 第三，外资品牌通过代工降低产品制造成本，并采取进攻性的低价策略导致产品大降价，这是2010年彩电价格下降的重要推动力量。2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅连续半年超过国内品牌4%以上，这在行业尚属首次。 （三）国内外品牌的市场分额比重基本不变 受全球金融危机的影响，外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国内市场。在外资品牌的低价营销策略下，国内彩电品牌在城市市场的地位受到威胁，市场份额有所下降，据统计，重要节庆时期，如“国庆黄金周”城市市场国内品牌与国外品牌市场份额的比重为56：44，而2009年同期该比重为71：29。但是，国内品牌借助家电下乡等惠民政策，通过扩大产品覆盖、强化三四级市场渠道开发、改善售后服务，巩固了国内品牌在农村市场中的绝对优势地位，并弥补城市市场份额的流失，使得国内品牌与国外品牌市场份额的比重依然维持在7：3。 （四）新品赢得市场 1. LED背光液晶电视快速发展 在上游面板增产，品牌企业积极响应，产品价格逐渐平民化以及消费者认可的推动下， 2010年中国市场LED背光液晶电视零售规模超过560万台，呈现爆发式增长的态势。从市场渗透率来看，2010年11月LED背光液晶电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶电视渗透率已达到38% 推动LED背光液晶电视快速发展的关键因素有以下几个方面： 第一，产业链逐步完善，解决LED背光液晶电视快速发展的后顾之忧。在LED背光液晶电视快速发展的背景下，面板和上游芯片是促进LED背光液晶电视推广的重要环节。2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足LED产业的中上游制造，中国彩电行业正在加速突围。 第二，彩电厂商加大了市场上LED背光液晶电视的出样率，产品线逐渐完善。2010年，在LED背光液晶技术逐渐成熟，上游资源相对充裕等多方因素的影响下，彩电厂商积极开展双向布局，从横向布局来看，发布从19英寸到55英寸全线产品；从纵向布局来看，配合市场定位，开发面对不同消费群体的产品，从而满足不同的消费需求。LED背光液晶电视正呈现出生产规模化、产品多样化、价格平民化等特点，使其成为产品彩电市场核心的消费产品。 2. 3D电视热潮 在3D电影持续升温的影响和上游面板厂商持续努力下，国内电视机市场从2010年国庆节开始，迅速升起一股3D热潮，各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的3D电视需求及自身差异化竞争的需求，3D电视的出样迅速增加。截止到2010年11月，在国内零售市场上市的3D电视数量已达到48款。3D电视出样的增加和行业推广的迅速升温，带动了市场上3D电视的热销。进入2010年10月以后，3D电视的每周销量超过2000台，其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据领先地位。从当前3D电视的发展情况来看，3D电视必然在LED背光液晶电视平民化之后担当高端重任，产业链主力厂商均将继续加大投入。据预测，3D电视将在未来几年实现快速增长。 但3D电视的发展也面临瓶颈： 第一，产品价格居高不下，消费者望而却步。相对较高的产品价格，使3D电视的快速渗透受到影响。主要原因是目前3D电视都对面板的亮度、刷新率有较高要求，因此很难用低成本面板制造3D电视。 第二，3D内容缺乏，3D电视未能体现绝对魅力。虽然部分地方电视台已经开播了3D频道，但其覆盖面相对较窄。消费者期望的3D视觉享受，仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。 第三，便利性影响消费期望。裸眼观看是3D显示的终极方式。3D电视下一步市场普及的关键在于裸眼3D技术的发展。通过眼镜的观看方式，并不完全适用普通的消费者。从当前彩电企业的研发进度来看，绝大多数生产3D电视的企业已经具备了制造裸眼3D电视的能力，如TCL