《《企业营销策划》第3章：营销策划创意》.ppt

第3章 营销策划创意 营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，营销策划文案是智慧的凝结。营销策划要出智慧、要创新，就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新、是否出彩、是否别具一格的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。 3．1 营销策划中创意的运用 3．1．1 创意的内涵与特征 1.创意的内涵 创意是人们主体的意与客体的象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累 2.创意的特征 积极的求异性 ·睿智的灵感 ·敏锐的洞察力 丰富的想象力 3.1.2创意在营销策划中的作用和表现形式 营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据 营销策划中好的创意必然会起到以下作用 顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机 防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现； ·准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。 1.创意的作用 1.创意直接影响公众对企业的印象 2.创意可以影响公众的态度 3.创意是引导公众舆论的依据 2.创意在营销策划中的基本表现形式 1．理论思维 2．直观思维与逆向思维 3．形象思维与抽象思维 4．联系思维与倾向思维 3.营销策划中创意成功的积极效应 ·企业形象独树一帜。 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海 3．2 营销策划创意过程 3．2．1 创意的基本步骤 （一）日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤 第一阶段（含4个步骤） 1．发现创意对象； 2．选出创意对象； 3．明确认识创意对象； 4．调查掌握创意对象 第二阶段（含4个步骤） 1．描绘创意的轮廓； 2．设立创意目标； 3．探求创意的出发点； 4.酝酿创意，产生构想 第三阶段（含3个步骤）： 1．整理创意方案； 2．预测结果； 3．选出创意方案； 第四阶段（含4个步骤）： 1．准备创意提案； 2．提案； 3．付诸实行； 4．总结。 （二）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1．界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众； 2．搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础； 3．市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序； 4．资料整理：将资料分析、加工，转换为情报； 5．产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意； 6．实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。 （三）国内学者把创意过程划分为6个步骤 1．明确目标 2．环境分析 3．开发信息 4．产生创意 5．制作创意文案 6．总结。 创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。 3．2．2 创意的激发 （一）培养创意意识，克服惰性思维 1．习惯性创意意识的培养途径 （1）开发右脑 （2）品格磨炼 2．强制性创意意识的培养途径 （二）突破思维定势，训练发散思维 1．善于进行非逻辑思维 2．放纵模糊性思维 3．解开知识链的环扣 4．独辟新径寻求多种答案 （三）寻求诱发灵感契机，提高想象力 1．排除想象的阻力 2．扩大想象的空间 3．充实想象的源泉 3．3 营销策划创意技巧 3.3.1创意的技法 1．模仿创造法 ①原理性摹仿创造 ②形态性摹仿创造 ③结构性摹仿创造 ④功能性摹仿创造 ⑤仿生性摹仿创造 2．移植参合法 （1）原理性移植 （2）方法性移植 （3）功能性移植 （4）结构性移植 3．联想类比法 （1）直接类比 （2）拟人类比 （3）因果类比 （4）结构类比 4．逆向思维法 5．组合创造法 3．3．2 创意的应用效果测定 1．创意效果测定的原则 2．创意效果测定的方法 习题： 1、解释下列概念： 创意、理论思维、形象思维、直观思维、逆向思维、抽象思维、联系思维、倾向思维、创意效果 2、创意的基本步骤有哪些？ 3、创意的开发有哪些途径？ 4、创意有哪些技法？ 5、创意效果测定的原则是什么？ 6、创意效果测定使用哪些方法？如何测定？