《《广告学》论文--百事可乐广告策略分析》.doc

百事可乐广告策略分析 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事公司旗下产品之一 — 百事可乐，选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦 、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、里瓦尔多等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受，其理念更是赢得了年轻人的喜爱。 本人结合《广告学》课程上学到的知识和自己的经验，以及部分资料，对百事可乐的广告策略进行粗略分析如下： 百事广告媒体策略： 百事可乐广告传播策略的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 一、电视策略 百事可乐，其广告宣传吸引了不少消费者，“百事新一代”的理念更是赢得了年轻人的喜爱。‘突破渴望’的标语也成为了时尚的代名词。百事可乐其一贯的蓝色风暴刮遍了全球各地，成为了全球不可替代的碳酸饮料。在电视广告方面，百事公司也邀请了当红球星、歌星等做代言，之后推出了“精彩足球，精彩音乐”，打造其产品，大大提高了知名度。 比如说，百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的渴望无限和成功后的终于解渴了整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够愉快淋漓.相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人.百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高. 二、网络策略 百事可乐与雅虎携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与雅虎进行全面网络推广合作；在音乐站点的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如美国男子职业篮球赛网、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年三四月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年十一月。 百事广告创意策略： 一、推崇激情 比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。 二、名人代言 众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。 百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为百事巨星，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片. 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界百事巨星，轰动全球.郭富城与百事的合作始于1998年，其雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐，百事蓝罐包装上市，与国际巨星珍妮.杰克逊合作，与王菲合唱百事主题曲，为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲，森林中智取可爱猩猩等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品