《万科第五园策划报告－著名公司精品72页》.ppt

——他们有魅力，在业界资源众多； ——他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬； ——他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”； ——他们不等同于“飘一代”，他们也不小资； ——他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交； 在四季花城和万科城，万科人与他们所拥有的物业共同成长 一个阶层的诞生：万科层 ——在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业； ——他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光； 具有中国特色的现代住宅建筑形式的万科第五园能否成为万科层追捧的标签物业？我们需要事实在在的理由。 位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，北与雅园路相接，南侧是环城南路 占地面积22万平方米，建筑面积25万平方米，容积率1.14，总户数约2500户。 计划分3期2年开发，先期开发142072平方米(含4000平方米商业面积)，容积率1.0 一期2004年10月动工,预计2005年5月开始销售 深圳步入轴向连绵发展的离心增长阶段，龙坂片区是未来5年内最具潜力的发展片区；未来想象空间巨大 1、中部生活服务发展轴：特区居住、生活配套和第三产业功能的拓展区 2、第二圈层中部，是深圳城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域 3、地理中心：与深圳市区各个方位的间距都比较合适，天然的中央区位有利于幅射面的扩展 4、高新园区及物流产业发展带来了高素质、大批量的白领阶层。 梅龙路、福龙路、南坪快速路等多条主要交通干道预计三年内全面通车。 福田与关外接壤1-5号检查站已规划，随着新干道的开通启用，将在三年内彻底解决梅林关交通瓶颈问题 地铁4号线、轻轨11号线的规划建设，将实质性拉近与关内的距离。 福龙公路 南坪快速路 机荷高速 梅观高速 龙大公路 龙观快速路 地铁4号线 轻轨11号线 片区3年内大交通的改善为置业第五园提供充足的理由 大势：房地产市场快速健康发展 竞争：本项目将与万科城产生竞争 品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值 3个前提 2个必须回答的关键问题 客户：迅速成长的“万科层” 项目的核心竞争力1：区域共荣 泰华 天骄世家：21万m2，容积率4.02，宝安首席生态社区 泰华明珠：6万m2 ，容积率11.51，宝安第一高楼 冠城世家：19万m2，容积率2.81，宝安地王 产品差异 档次差异 自然价差 老带新 企业品牌利用 品牌增值 泰华地产在宝安的实践与本案有明显差异，在此不作详细介绍 母品牌 子品牌A 子品牌D 子品牌C 子品牌B 隐性互助 隐性互助 隐形互助 隐形互助 “惠泽模式” 华侨城 天鹅堡二期1区 ：7.8万m2 ，容积率1.85，小高层 波托菲诺：108万m2，平均容积率2.06，意大利小镇 锦绣花园：30万m2，平均容积率3.2，世界的锦绣花园 天鹅堡二期3区 ：多层 天鹅堡二期2 区 ：11万m2 ，容积率3.57，高层 产品同质 档次相当 “粘客” 田忌赛马 集体博弈 母品牌 子品牌A 子品牌C 子品牌D 子品牌B 显性互助 显性互助 显性互助 显性互助 华侨城项目与条件与本案较为类似 “系统互动模式” 2004 2005 2003 2002 2001 8000 9000 10000 11000 12000 13000 20000 均价（元/平方米） 时间（年） 2001.10 天鹅堡一期启动 A、B、C栋推出8500元入市 2002.1 天鹅堡一期 D、E栋推出 8800元入市 2002.7 纯水岸一期TH启动 16000入市 2002.7 纯水岸一期多层启动9300入市 2003.12 天鹅堡二期1区启动 9800元入市 2004.10 纯水岸别墅 计划启动 30000入市 2004.6 天鹅堡二期2区计划启动 9500元入市 各期项目价格变化及销售周期 项目整体价格变化 片区价格趋势变化 华侨城－波托菲诺多项目共享区域客户 锦绣花园与波托菲诺在存在内部竞争的情况下进行互动，共同打造华侨城现象，提升片区及品牌价值 产品相似 容积率相近 档次相当 可享受资源类似 同一批客户 华侨城现象 华侨城营销 第一站—— 锦绣三期 营销线 高层、多层 TH——完整的 高端产品组合 产品线 中国旅游地产 论坛 活动线 客户信息、 资源共享 客户线 从竞争到互动 华侨城品牌升值的动线 39% 57% 总价100-150万的区间是锦绣花园与波托菲诺的交锋区， 二者采取错期推售策略，避免直面竞争 150-200万元是双方交锋的主