《博报堂-品牌传播策划运作流程与规范体系-46P》.ppt

表现开发的流程 STEP1：表现开发中必要的7大要点?广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。 ①广告应起到的作用?这个广告，具有什么功能？ ②宣传的目标群体?这个广告，是针对哪些人的？ ③目标群体的潜在意识?能使这一目标群体动心的要点是什么？ ④主题（关键词语）?一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？ ⑤主题的根据?作为宣传的根据，品牌拥有些什么？ ⑥整体的基调·感受?广告中使用什么样的话题或声调比较好？ ⑦表现上的注意点?必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？ STEP2：广告指示单(开发设计图)的确定?确定出广告开发时简明扼要地表现主题核心的设计图。 STEP3：简要说明的实施?给予制作者方向性及灵感。 STEP4：核心创意?确定广告表现的核心思想。 SP开发的流程 STEP1：SP开发中必要的5个规定?SP促销活动的开发，应该确定以下5个要点。它们确定下来了，促销活动的框架也可制定。 STEP2：促销活动题目的开发 STEP3：促销活动主题的开发 STEP4：促销活动方法开发 STEP5：有奖销售的开发 STEP5：有奖销售的开发 PR开发的流程 STEP1：确定PR目标群体 STEP2：开发适合各目标群体的PR方案 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识①形象的积累 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识②V.I.的重要性 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识③从ATL到BTL的功能转移 ATL-BTL结合的框架 Marlboro现在的宣传模式 Marlboro宣传对品牌形象的贡献 Marlboro宣传间的结合 MarlboroATL-BTL结合图 MarlboroATL-BTL结合的概要及启示 传播方案运作日程安排 随着设定的目标群体的不同， PR方案的内容也有很大差异。 因此必须在考虑促销活动的目的?题目的基础上，从以下设定的目标群体中进行选择。 ＜设定的PR目标群体＞ ①公司内部人员　②终端消费者　③媒体　④企业经营者?投资家（上市公司） 针对各主要目标群体的PR方案，有以下几种。 ＜公司内部人员＞ ?促进对品牌的了解 ?对企业有益的反映 发行公司内部报刊 公司内部活动 等 ＜终端消费者＞ ?避免给消费者带来不安感?混乱 ?提供可以从品牌处得到的好处 网页 杂志?报纸编辑协调 新商品发布活动 等 ＜媒体＞ ?形成对品牌有好感的论调 ?在编辑记者内形成品牌爱好者 新闻发布 记者招待会 等 ＜企业经营者?投资家＞ ?表明品牌为企业带来的价值 新闻发布 新产品发布会 等 ATL-BTL结合规范 BTL 产品 ATL 品牌 形象 口味特征 包装设计 广告表现 SP/PR/活动 通过ATL/BTL宣传所孕育出来的品牌形象， 应该集中凝缩到最终产品（包装）上。 ■通过使V.I.登场ATL/BTL，将形象凝缩到产品上。 ■V.I.中，有标记/特征标志/标记等。 BTL 产品 ATL 品牌 形象 口味特征 包装设计 ★V.I. SP/PR/活动 ★V.I. 广告表现 ★V.I. BTL 产品 ATL 品牌 形象 口味特征 包装设计 V.I. SP/PR/活动 ★主题 ★V.I. 广告表现 ★主题 ★V.I. ■由于限制条款的改变使ATL宣传受到限制，所以必须确立ATL-BTL间的结合， 将现在由ATL承担的品牌形象传达能力分担到BTL上。 ATL与BTL的结合 ■广告主题共享 ■通过BTL对ATL进行增强/补足 ■V.I.造成视觉上的关联 现在的宣传模式 ③ BTL ③ BTL ①プロダクト ①产品 ② ATL ② ATL AD ? Motif V.I. V.I. V.I. 品牌 形象 ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ATL-BTL结合图 宣传对品牌形象的贡献 宣传间的结合 ④产品→品牌形象 ⑤ATL→品牌形象 ⑥BTL→品牌形象 ⑦产品-ATL ⑧产品-BTL ⑨ATL-BTL 结合强 AD?Motif V.I. 广告主题（Ex.ＭＢ牛仔） 标记/特征标志/标记等记号因素 结合弱 ①产品的特长 ②ATL宣传 ③BTL宣传 BTL BTL プロダクト 产品 ATL ATL 品牌 形象 产品 ATL 活动 SP ■F1 车队　赞助商 作为F1菲拉力车队的赞助商参战。的车身的主色为红色，写有Marlboro的标志。进而，还有以包装和标志性的红盖为主题的装饰。招待参加F1日本大奖赛等，运动性方案。 ■Marlboro Timeless Collection 购产品中系列标志皮甲克，RUGPILLOW，系列标志ZIPPO打火机等的促销活动。 ■Marlboro Advent