《品牌策略与市场营销》.ppt

品牌策略與營銷 讲课提纲 一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族 一、格物致知 品牌是什么? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。 品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。 二、形神相随 品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神 品牌的六层含义 三、物以类聚 多品牌组合体（品牌家族） 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌 四、丝丝入扣 导入之一 …… 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 …… 品牌识别 导入之三 ……品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑 用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的 “功能 一流”等华而不实的口号。 突出产品优秀的品质， 而且是与众不同的品质。 每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。 当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。 从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。 突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。 品牌的生命力，最终要看能否获得市场和消费者的认可。 当前， 商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。 五、物有所值 品牌资产五大元素 品牌忠诚度 品牌忠诚度的层级 品牌忠诚度的价值 品牌知名度 品牌知名度的层级 六、由此及彼 品牌延伸的途径 品牌延伸的误区 六、由此及彼 品牌的背后是文化 品牌文化的持续创新 麦当劳的做法 八、案例研究 龙头股份公司 品牌家族 联合利华 瑞士SMH公司 龙头股份情况 互补型品牌家族 消费者认同情况 整合措施 品牌家族 是属于同一个公司的同类产品 （同档次竞争性产品和不同档次产品） 的不同品牌的组合。 品牌家族 应该是同类产品的品牌组合， 同类产品可建立品牌家族联系的血缘 和纽带。 和 路 雪 蔓 登 琳 夏士莲 力士 凡士林 旁氏 手表家族品牌 欧米茄（Omega） 雷达（Rado） 浪琴（Longines） 斯沃琪（Swatch） 八 冰淇淋家族品牌 联 合 利 华 八 洗护用品家族品牌 联 合 利 华 八 从高到低 瑞 士 SMH公司 品牌资产的五大元素 五 品牌忠诚 品牌知名度 其它 品牌联想 品质认知 品牌忠诚度 (Brand Loyalty) 五 品牌忠诚度， 是指消费者持续购买 同一品牌的商品，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格， 也不动心。 品牌忠诚度的层级 五 无品牌忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者 品牌忠诚度的价值 五 品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。 1、降低营销成本 好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。 2、易于铺货 品牌忠诚度的价值 五 品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。 3、易于吸引新的消费者 品牌忠诚度的价值 五 当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。 4、面对竞争有较大的弹性 品牌忠诚度的价值