《好恰牌++山茶油营销策划书》.doc

“好恰”牌山茶油营销策划书 ? ???? 目录 一?? 前言 二?? 选定目标市场及定位 三?? 目标市场的顾客分析 四?? 市场竞争态势和环境分析 五?? 整合营销的市场策略 六?? 市场潜力展望 七?? 营销目标 八?? 综述 ? ? ? ? ? ????????? 作者：胡武云 ? 一?? 前言 ? 好恰牌山茶油是由位于湖南省茶陵县的株洲市好恰绿色发展有限公司生产的食用植物油。该县境内山上油茶葱绿。茶陵出产茶油的历史悠久，素有“油茶之乡”的美称。茶陵出产的山茶油属木本油，其品质出众，历属皇家贡品。原料茶籽取自于以井冈山为主峰的罗霄山脉野生山茶树，无任何化肥、农药污染。株洲市好恰绿色发展有限公司按照国标GB11765-89要求组织生产，茶籽经过高温压榨、精炼处理而制成山茶油。该油含80%以上的油酸、亚油酸，并富含维生素E。油性偏凉，具有凉血、止血功效，能促进血脂代谢，平抑高血压，防止血管硬化，预防血栓、冠心病。饱和脂肪酸含量低，不饱和脂肪酸含量高，能减少人体脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷伤之用，今有用做改善发质和祛斑养颜。好恰牌山茶油1998年荣获湖南省优质产品奖和国家农业部绿色食品认证；1999年荣获湖南省乡镇企业名牌产品；2001年被湖南省消费者委员会授予消费者喜爱的绿色食品称号，同时荣获湖南省第三届农博会金奖。产品自投放市场以来，深受广大消费者的好评。?? 广东作为改革开放的前沿，是全国最富庶的地区之一。现代广东人大鱼大肉，造成胆固醇过高，带来高血压，中风，冠心病等心脑血管疾病.因此对自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含丰富硬脂精、山茶苷和不饱和酸，是一种纯天然的绿色保健食品。长期食用能降低胆固醇，健脾强胃，养颜美容减肥和益寿延年之功效.高档山茶油进入食用油的消费市场，打破食用油以中低档油为主的局面，填补食用油的空白。通过强有力的营销策略手段，使广东消费者对山茶油认识不断深入，将为这种传统、独特的高档食用油创造一个广阔的市场空间。 ? 二?? 选定目标市场及定位 ? 首先,我们选定广东省整个区域作为大的目标市场,再划分为四个次级区域市场,(1) 整个珠江三角洲市场(2)以潮汕文化为主的大潮汕市场(3)以客家文化为主的粤东北/粤北市场(4)粤西市场.而以珠江三角洲市场为首先目标市场突破口,考虑到资金实力欠缺和刚刚进入广东市场弱点,突破珠江三角洲市场之后再进入其他三大区域市场,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市场,以便逐个击破. （一） 珠江三角洲市场定位：以广州市为主，以深圳、东莞、佛山、中山、珠海为辅，向整个珠江三角洲区内辐射，但各种活动的开展以广州为中心和重点。珠江三角洲市场定位又以广州为中心.(1)在广州市以大超市为主,如好又多量贩的区内各连锁超市,万佳区内各连锁超市,百佳区内各连锁超市,家乐福区内各连锁超市,沃尔玛区内各连锁超市等等.(2)以百货商场为次,如东山百货大楼,广州王府井百货大楼,友谊商场,天河城南大百货广场等等.(3)辅以各个花园小区的小型超市为目标市场,如宏城各花园连锁超市,岛内价区内各连锁小超市,家谊区内各连锁小超市.(4) 对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂作为直销的细分目标市场.(5)设立形象专卖店作为细分目标市场. （二） 产品定位：高品质，高营养价值的食用油。因而重点定位的消费者人群是: (1)以高档次、高层次的富豪、富裕家庭为消费主体. (2) 以高档次、高层次的高级宾馆、星级酒店、美食城为消费主体. (3)以能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾客群体. (三)广告定位:”好恰山茶油,拥有健康真自由”. ? ??????? 三?? 目标市场的顾客分析 ? （一）消费者使用分析：（1）广州的绝大多数家庭、公司、单位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精炼成食用调和油.而进入广东市场较早，品牌知名度较高的如金龙鱼、鲁花、福临门、厨宝。 （2）高级宾馆、星级酒店一般使用花生油和进口高档橄榄油。 （3）外来打工者食堂、低级排档、快餐店使用调和油、猪油，甚至有低级排档黑心老板使用潲水油。 （二）购买方式分析：就家庭而言，一般由家庭主妇在住家附近就近购买，购买对价格有一定敏感度，随意性较强，对花生油和调和油有一定消费习惯。 （三）消费观念分析：广东人很多时候“敢为天下先”，消费观念非常崇尚流行， 一但受这种观念驱使，则对价格敏感程度会减少。 （四）? 四?? 市场竞争态势和环境分析 ? ???? 食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的市场。 （一）市场领导者是：花生油、调和油 （二）市场挑战者是：山茶油、橄榄油 （