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有业内专家认为：中西部地区将成为未来白酒消费 的主市场,而东南部地区将更偏重白酒消费的商务、 政务功能;提倡“喝少点，喝好点”的中高档白酒成为 未来的白酒消费主流。 在全国，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年 下降，从改革开放初期的 60％下降到 2010年的13％, 近几年略有好转；未来几年,预计啤酒、葡萄酒将继 续保持稳步增长。而与之形成鲜明对比的是,白酒的 需求总量将以年均3％-5％的速度下降，其中中低档 白酒下降速度将超过5%。 陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费 量就达16万吨。巨大的消费潜能也使得全国众多 白酒品牌云集陕西，因为这里是拓展西北市场的 前站。 白酒消费发展趋势分析从口感上看，在口感上 类似绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将 是趋势。 消费习惯来看，酒水自带逐渐增多，“件渐流行” 已成潮流，消费者认为“在哪里买比买什么重要”， 越来越看重品牌和终端形象从价值体现上。 白酒企业应该进一步细分市场，不断开创新的品 类，在低度和健康方面不断创新，考虑走时尚路 线，审时度“市”，与“市”俱进。 目标受众 蓝色创意 媒体目标 背景环境 媒体策略 效果评估 营销目标 目标受众及广告到达率 推广期 行业产品竞争 消费者及目标受众 宏观环境 媒体类别、特征、价值 媒体排期 广告形式 推广期 2010年6月到2010年12月 中秋节 中秋节为中国的传统节日，是旅游、探亲、回 家团圆的消费热点，按照市场一般规律，9月份 后，白酒的消费逐渐回升，是推广的重点。 高到达，高曝光，重点投放 国庆节 国庆节长假，外出旅游、探亲、聚会、结婚这又 构成了一个消费的热潮。在做好高到达，高曝光， 的同时，应重点做好婚庆是的推广，以提高销售 额和品牌形象。 春节期间 根据中国的传统习惯，访友、探亲必备白酒。春 节成为白酒的消费旺季，在销售额中占据这举足 轻重的作用，这一时期，通过大范围集中的电视 广告投放，迅速提高销量。同时注意品牌美誉度 和知名度的提升，通过对美誉度的提升，建立良 好的品牌形象，提高人际传播的效率，达到事半 功倍的效果。 营销目标 树立西凤酒在消费者心目中的品牌知名度和 美誉度，提高品牌形象。 提高西凤酒产品的销售额，2009西凤酒集团 营销额20亿，从2007年西风集团每年都以40% 的速度上升，在此基础上，2010年将预计实现 营销收入30亿。 发布西风集团重点产品的相关信息，以中国红 红西凤酒、百年西凤酒、十五年陈酿酒、西凤 友缘酒中高档酒为主。 目标受众及广告到达率 目标受众 西风集团有100多个产品，覆盖了高、中、 低不同层次的消费需求。而对于酒的消费 以男性为主，并且北方由于气候和生活习 惯，对白酒的需求旺盛。 此次西凤酒以提高品牌形象和销售额为主， 一种高档产品宣传，其目标受众应针对商 务人士，公务员，具有一定购买力的家庭 和一般家庭为主。 广告需求到达率 全国电视普及率超过八成，央视平均收看率大约为 5%，预期央视电视广告到达率6%，中国网络电视 台（CNTV）今年与央视网整合，拥有很多独家视频 版权，包括建立了一个亚洲最大的视频数据库，包括 中央台历年50万小时的镜像，还有现在41个上星卫视 新增加的视频资源，90%的视频资源其都拥有网络的 转播和直播权。世界杯期间的点击率将会直线上升。 陕西地区白酒广告媒体投资品牌占有率----- 预期占有率--- 行业产品竞争分析 目前全国白酒行业整体形势较好，但仍有部分 白酒企业面临亏损或者潜亏损，消费者的需求 更理性更健康。 市场消费需求的变化，正是白酒市场不景气的 基本原因。 一方面，随着生活水平的提高，消费者的购买 力提高了，在消费中更关注健康、品质，而白 酒作为一种酒精度相对很高的酒类，多喝伤身。 另一方面，啤酒取代白酒成为最主要的含酒精 饮料，红酒市场规模每年保持20%左右的增速， 黄酒也正在上海市场迅速崛起。 行业消费变化 行业地域变化 产品、竞争 陕西地产酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、杜 康酒、泸康酒、老榆林等20多家，500多个系列品种。 品牌众多，竞争激烈。 以西凤、太白、老榆林为主的地产酒继续下沉中高、 中低端市场，相互渗透；以五粮液、国窖1573、茅台、 剑南春等为主的外地名酒稳居高端以及超高端。 消费者及目标 受众 购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店和家庭，消费者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、等。从白酒消费 模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品消费模式。而不同的模式具有不同的消费特点。 消费特点：一是群体性、二是层次性、三是从 众性四是特定的时间性、五是地域差异性。受 地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域 性特征。 西凤集团此次推广的重点