《家装行业品牌策划书》.doc

一、前言 ??? **装饰为温州家装行业顶尖公司，自1999年7月成立以来，屡获温州家装行业殊荣，推陈出新，锐意创新，为温州家装行业创下一个又一个第一，成为当之无愧的温州家装行业领跑企业。但自去年下半年以来，温州家装行业硝烟弥漫，市场竞争异常激烈，**面临前所未有的挑战。特别是北京、深圳、杭州一些实力家装公司的进入，带来了一些比较成熟的媒体运作与市场营销手段，使**的未来更面临严峻的挑战。 ??? 在此情况下，**领导层产生了强烈的危机意识，觉得应顺应当前市场形势的变化，未雨绸缪，全面提高自己的综合竞争力，以适应当前的市场变化，应对将来更激烈的市场竞争。基于以上原因，本人经过这些日子的了解与思索，觉得公司应在下一步运用整合营销的理念，力争达到以下两个目的：一、全面提升公司“第一品牌”的形象；二、营销创新。以新的营销理念、营销手段来拓展市场，提高市场占有份额，并开发新的市场机会，以最终建立温州家装领域第一的市场地位。 ??? 试提出以下方案。可行与否，请定夺。 ? 二、市场分析 ??? 以下是我基于对市场现状与未来趋势的了解与分析。只有对市场的深透了解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略。??? 1、 市场容量巨大，潜力深厚，前景依然看好 ?? ??? 伴随着温州经济的平稳迅速发展，温州的民营经济愈加发达，“藏富于民”、“温州人有钱”差不多已成为全国人民的共识。而这也确实是温州独特的经济发展模式下所导致的事实。因此，人们对生活、居住、办公、购物环境自然而然提出了更高的要求。在这样的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，很大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装潢、办公室、店铺装修不再象以前那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的居住环境。从目前看来，温州家装市场容量巨大，至少在3-5年内前景会非常美好。这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。 ??? 2、竞争对手： ??? 经分析，现在市场上的家装公司可分为四类：外地家装公司、本地家装品牌公司、本地普通家装公司、游击队。 ??? 从去年开始，外地家装公司不约而同纷纷进驻温州抢食蛋糕：或在温寻觅合作伙伴，开连锁公司；或直接进驻温州，开设分公司争夺市场份额。而本地家装品牌公司则依托本土优势各显神通。有的是多年老字号，有稳固的客户基础；有的经过原始积累，有较强的实力。一般都经过了初级阶段，开始有意识走品牌之路。普通家装公司或为新成立不久，或者实力不强，一般是有单就接，处于成长阶段；而游击队虽已逐渐退出竞争主流，但依然拥有广大的市场。 ? ??? 3、温州家装进入战国时代，1-3年内将诞生几家成熟的品牌龙头企业 ?? ??? 现在温州的家装公司大大小小有数百家，其中已上规模的家装公司开始有意识地树企业形象，打家装品牌。温州本土真正成熟的家装品牌还极少，品牌运作大多处于起步阶段。相信再经过1-3年的发展，大浪淘沙，优胜劣汰，必然会有几个龙头型的家装企业浮出水面，市场形成一定的集聚效应、品牌效应，品牌家装企业开始主宰市场。 ??? 而这些具有品牌武器的龙头企业必然会在当今一些上规模有实力并有意识地进行品牌化运作的企业中诞生。 ? ??? 4、市场竞争愈趋激烈，各种营销手段层出不穷，温州将成为新的家装业大战热土 ??? 近一两年来，因为温州家装市场容量的巨大及家装业丰厚的利润，吸引了越来越多有实力的竞争对手，这已成为不可回避的事实。现在市场上各种竞争手段层出不穷，品牌战、价格战、服务战、促销战、资质荣誉战，竞争策略五花八门，各显神通。以此趋势，温州将成为继深圳、北京等发达城市之后新的家装业大战热土。家装公司之间的竞争不可避免地会越来越激烈。 ??? 5、客户消费心理还不成熟，被误导现象较突出，市场还有待培育 ??? 消费者对家装行业与家装公司的认识都明显不足，找正规家装公司装修的概念还没有树立起来。游击队至今仍然大行其道即是明证。这同时说明了这块市场仍有巨大的市场潜力。 ? ??? 6、家装行业已萌芽分化迹象 ??? 一般来说，温州家装市场细分的还不够，大家大致同处在一个无差别的市场中竞争。但相信市场会渐渐有所变化，客户需求会多样化。 ??? 目前家装公司之间市场差异化趋势渐渐崭露头角，竞争策略开始分化，差距开始拉开。真正有实力的品牌公司力争上游，另一些公司则迫于竞争压力，开始以低价竞争，包括一些外来家装公司也良莠不齐。 ? ??? 7、政府主管机构介入家装市场的规范化管理 ??? 家装行业的政府主管机构建设局正以资质认证来清理市场。在今后，相信政府会进一步介入市场的规范化管理。一批无竞争力、缺乏竞争手段的家装公司会逐步退出市场竞争。 ??? 而建设局、装饰协会等主管机构与行业协会将起到更大的市场引导与舆论导向作用。作为行业龙头企业的丽园，建议加强与他们的合作与配合