《市场营销案例分析（策划篇）》.doc

市场营销案例分析 ―策划篇案例选 许彩国 著 东南大学出版社 2009年1月 目 录 前言 第一部分：铝材业策划 文案1：湖南振升铝材有限公司企业发展战略纲要 第二部分：白酒业策划 文案9：邵阳市酒厂营销机构与营销模式策划方案 第三部分：医药业策划 文案12：长沙九芝堂(集团)供销公司营销构改组方案 文案1：湖南振升铝材有限公司发展战略（纲要） (１９９８~２０００年) 湖南振升铝材有限公司（一下简称“振升公司”）作为一个刚创建四年的新兴铝型材企业，通过启动并实施“品牌先导”工程，在全省已牢固树立了“铝材老大”的市场地位，并逐步向国内其他市场渗透。但在竞争日趋激烈的型材夹缝中，公司要想稳固自己的经营领域，提升市场份额，实现超常规、跨越式发展，必须未雨绸缪，深入了解国内国际铝型材行业的宏观走势，并充分挖掘企业的优势。在此基础上，制订企业的发展目标及战略，以求企业逐步成长，永续经营。使振升公司在３～５年时间内，成长为我国铝型材加工业的龙头企业之一。 一、振升公司目前面临形势的基本估计 （一）当前铝型材市场总体态势评估 1、我国铝型材市场严重供过于求，生产能力过剩达５０℅，市场竞争异常激烈，许多中小型企业难以为继，纷纷落马。 2、铝材需求的主体市场是城镇市场。随着我国城镇建设步伐的进一步加快和房改的全方位推进，城镇市场的需求潜量仍然较大，后５～１０年间仍是主体市场，农村市场则是一个成长迅速的巨大潜市场。 3、我国铝型材生产企业的设备及工艺相对国外先进国家已经落后，产品也较单一，质量有待进一步提高。 4、全国铝型材区域性的制造中心及龙头企业已经形成，全国性品牌也已确立，今后竞争的结果将逐步形成更大规模的制造中心和流通中心。 5、竞争的格局业已形成，全国性名牌全国辐射，形成市场主导，地方性名牌相对 区域市场，并试图抢夺其他区域市场，杂牌市场十一补阙或被逐出市场。 （二）湖南省目前铝型材市场概况 全省目前有铝型材生产企业多家，但已形成一定生产规模和市场地位的品牌只有少数几家。振升公司在全省铝型材生产企业中脱颖而出，成为全省“第一品牌”；其次是雄居长沙河西望城坡开发区的XX型材。XX型材为了争夺振升既得的市场，主要采取“贴身进攻”的战略，构成振升公司的主要威胁力量。 外省名牌及杂牌产品抢滩湖南市场十分激烈，主要以广东南海的产品为主。广东铝型材约占外省产品在湖南销售的８０℅以上，这些产品不仅包括兴发等优质铝材，也包括大量的壁薄、膜薄的劣质型材。 湖南虽然是一个内陆省份，但由于其处在沿海向内地发展的过渡地带，易受沿海地区（主要是广东）辐射影响，经济发展较为活跃，尤其是省会长沙，近年来的经济增长速度都在１５％以上。较高的经济增长必然促使房地产业的同步发展，建筑用铝型材的销售市场潜力是十分巨大的，据估计，铝型材的增长幅度应在１０％以上。因此振升公司应始终利用公司的地利优势，把全省市场作为战略的重中之重。 （三）宏观环境分析 1、铝型材需求的发展趋势 （1）从总体上看，我国铝型材需求潜量将不断增长。随着我国经济发展速度的稳步增长和房地产业作为新的经济增长点的不断发展，建筑用铝型材的需求也将同步增长，预计五年间的整张速度不会低于８％。 （2）需求结构将出现新的变化：①高档住宅将型材一个潜在的较大市场层面，这一市场需求的主要是高档铝型材，这些住宅主要包括：星级酒店、宾馆、别墅区、高档商品房社区、高档写字楼等。②中档铝材需求将是需求主体。主要需求对象是中档商品房、酒店、写字楼及机关、学校、医院、工厂等办公用房。③低档铝材将在一定时期内存在于低档房屋市场，需求主体是政府提供的安居用房，农村住宅等。④劣质铝材将丧失需求对象。⑤产品品种多样化，结构多样化。⑥品牌将是今后消费者选购产品的主要考虑因素。 2、铝型材行业的发展前景 （1）由于铝型材产品本身所具备的优良性能及部分优势的不可替代性，决定着铝型材产品的市场前景较为乐观，该行业的发展前景是诱人的。 （2）塑钢型材将是铝型材行业的主要竞争产品，且国家有关部门正积极扶植和支持该产品的发展。加上塑钢型材产品自身的优势及高科技发展对塑钢缺陷的攻克，必将推动塑钢行业的逐步成长，最终将逐步分割铝型材的既得份额，形成和铝型材并驾齐驱的产业竞争态势。 （3）从塑钢及铝型材各自的特点及态势来看，竞争的结果将是各得其所。塑钢主要领域在低层建筑，铝型材主要领域在高层建筑。 （4）铝型材的应用领域将不断拓展，将由现在的建筑业向装饰业、交通运输业等新的领域发展。 3、目前的产业政策 据有关资料证明，由于铝合金型材工业耗能较大，所以国家有关部门将采取一定措施，通过制订产业相关政策，扶植塑钢的发展，限制铝型材的发展。 （四）振升公司自身的实态分析 1、公司的产业实态分析 （1）经过几年的发展，振升公司已形成以铝型材挤压业为