《广告策划与创意5》.ppt

二、定位的意义： 定位观念提出以前：USP理论和品牌形象理论（把产品作为第一要素） 由从产品出发的思考模式被彻底改变为从消费者出发。也就是说，以往的营销沟通强调的是“我具有某种特征”，而定位理论强调的是“我可以满足你的某种要求”。 可以从以下几个方面来了解定位的概念： 1、定位的起点不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。 2、定位的目的是为了在 消费者心目中确立本产品与众 不同的优势。 3、定位所宣传的那部分 特征并非同类产品没有的，而 应是竞争对手没有说明的， 或者是尚未引起注意的，但却 确实对消费者具有吸引力的。 4、定位是从消费者的心 理需求空间出发，对产品优势 的一种创造，及创造功能有创 造价值。 二、广告创意的观点与含义： 1、罗瑟·瑞夫斯的USP理论（Unique Selling Proposition） （1）每个广告必须向消费者陈述一个消费主张 （2）该主张必须是竞争对手所不能或不会提出的 （3）这一主张必须能够打动消费者，推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 —— 从生产者角度的出发 2、20世纪60年代的创意理论： （1）李奥·贝纳的创意理论： （2）威廉·伯恩巴特ROI理论： （3）大卫·奥格威：倡导品牌形象至上 主讲人：冯明玲 广告策划与创意 （第五讲） 第四章 广告定位策略 5.1 定位的概念与意义 5.2 广告定位方法 广告定位策划 实例：江中牌健胃消食片品牌定位策划 广告定位策划 江中牌健胃消食片的发展 （1）市场饱和，对手强大 （2）分析市场，发现问题 广告定位策划 第一节 定位的概念与意义 一、定位的核心观念： 为适应消费者心目中 某一特定地位而设计企业的 产品和市场营销组合的行为 就是市场定位。 广告的作用就是完成产 品在消费者心目中的地位塑 造。 广告定位策划 广告定位策划 第二节 广告定位方法 一、实体定位方式： 从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异所在，从而突出产品个性，或者在某种意义上的不可替代性。 1、品质定位 如：麦斯威尔咖啡 2、功效定位 如：碧浪洗衣粉 3、市场定位 如：力士香皂 4、价格定位 还有包装、外观、服务等等 二、观念定位法： 着眼于消费者的心理和 认识习惯，其特点是通过消费者的心 理诉求为产品树立一种新的价值观， 借以改变消费者的习惯心理，形成新 的认识结构和消费习惯。 1、心理定位：产品给消费者带来 某种心理满足和心理享受。 如：“人头马一开，好事自然来” 2、逆向定位 如：埃韦斯出租车公司“我们第二， 但更努力” 3、转变观念定位 广告定位策划 广告定位策划 三、竞争定位策略：是一种动态策略 1、领导者定位： （1）不断强化产品概念，发展 自身优势。 如：“只有可口可乐才是真正的可乐” （2）实施竞争压制，不给竞争 者机会占领领导者的地位。 如：保洁公司不断推出新产品，而每 个产品都占据不同的细分市场（飘柔、 海飞丝、沙宣） 2、跟进者定位：可以是模仿者、 挑战者或补缺者。重点是寻找市场空隙 （1）通过比附形式定位 如：七喜“非可乐” （2）把握尚未占领的空白 如：雅客V