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广告策划书 ——杜蕾斯安全套 策划人：蔡斌 学号：1077001 目录 前言 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析以及产品定位 企业营销战略 企业与竞争对手的竞争状况分析 广告策略 广告的目标 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告实施计划 广告活动的时间 广告活动的表现 广告媒介计划 广告预算费用 广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测 广告媒介的监控 前言： 中国市场供大于求，突围面临挑战。 总体上来讲，中国安全套供大于求，杜蕾斯尽管具有较大的名气，但是毕竟市场的 消费量是有限的，所以杜蕾斯要提高市场占有率需要一个整合性的营销战略，来提高消费者的消费偏好与消费忠诚。我国的安全套使用适龄人群大概有 7 亿，常用消费人群 9000 万，安 全套的年产量约为 30 亿只，面向消费者除少数正规外，大部分并不具备 生产条件，是造成质量不高，市场混乱的根源。 针对国内的企业品牌力薄弱，市场混乱的局面，杜蕾斯作为世界最大的高品 质安全套生产商，在世界范围内具有较强的品牌力，这是杜蕾斯的相对于国内企业 和国外竞争者的优势。至 年底，我国的艾滋病毒感染者已达 00 余万，且呈快速增长的趋势治疗艾滋病至今尚无特效药，且治疗费用昂贵。艾滋病的三种传播途径今后将主要是性传播，而正确使用安全套是预防性病、艾滋病通过性传播的最有效的措施。 国家加强安全套的市场监管，有利于企业公平竞争。国家食品药品监督管理 局已将安全套列为重点监管产品，政府的监管，有助于计划外市场的健康发展，为杜蕾斯的发展提供了良好的市场环境。总体上来讲，中国安全套供大于求，杜蕾斯尽管具有较大的名气，但是毕竟市场的消费量是有限的，所以杜蕾斯要提高市场占有率需要一个整合性的营销战略，来提高消费者的消费偏好与消费忠诚。2011-12-1，中午12:30在校园的广场。 （二）广告活动的表现 在活动现场，要循环播出上则视频广告，主持人要不断的宣传性知识，对学生进行性教育。当活动到了高潮时，由主持人来进行一场有奖知识问答形式的活动，问题内容是关于艾滋病的，有预防措施和传播途径。正确回答问题的同学给予杜蕾斯安全套作为奖品。 （三）广告媒介计划 活动当天不仅要邀请当地的媒介记者，还要让校园内的学生记者参与进来，这样能让学生与杜蕾斯公司的工作人员产生更深刻的交流，也利于学生间的、校园间的人际传播。活动内容要在当地的电视台播出，当地报纸的头版也要出现笨活动，校园新闻业进行传播。 （四）广告预算 视频广告制作的费用较贵（但视频广告不是针对一所高校所拍摄的，还是就为便宜的）约算为10000元；当天的活动舞台搭建以及奖品1000元；媒体报道的费用较低（由于此次广告活动带有一定的公益性）；记者招待费用1000元，移动电视的费用约算为10000元；广告活动的机动约算为500元。此次广告总预算约为22500元。 广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测 广告的效果预测按照下表的形式来进行问卷调查。 预测项目 学生评价 教师评价 校园领导层评价 媒体评价 广告效果 广告主题 广告创意 广告产品 广告媒介的监控 广告媒介的监控按照下表来进行民意调查。 媒介类别 广告公司评价 媒介自评 受众评价 电视媒体 交通媒体 网络媒体 报纸媒体 杂志媒体