《广告策划复习资料》.doc

广告策划 108109宿舍整理 一、广告策划 1、广告策划:根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之、检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略 3、广告策划的类型、特征、作用 类型：1)根据广告策划的规模分：单项广告活动策划、广告运动策划 2)根据广告策划的目的分：促销、上市、危机、形象、经销商、劝服、活动广告策划等。 3)根据广告策划的对象分：工业原料、大众消费品 特征：整体性、创新性、前瞻性 作用：A.提供战略指导和实施规划 B.控制进程 C.控制效果 D.规范运作 4、广告策划必须的遵守原则： （1）真实原则（2）信息原则（3）针对原则（4）心理原则（5）法律道德原则 5、广告文化：蕴涵在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。 6、广告文化的表现：突出爱心、突出家庭温馨、突出喜庆圆满、突出民间习俗、突出人情味、突出诚信、突出整体协调、突出传统审美观点。 7、广告策划与整合营销传播 4C： ① 消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )： ② 消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost )： ③ 产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience )： ④ 产品与消费者的沟通 ( Communication ) 4P理论： 4P:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。 8、广告策划对市场营销策略的能动作用 1）明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。 2）明确产品定位，修正广告主的定位策略。 3）帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。 4）进行创造性的媒介选择和组合。 5）深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。 二、广告策划书 1、广告运作：指现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告运动、广告活动、广告作品从无到有，再到发生作用的过程。 2、广告策划书：是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 3、广告策划的基本程序： （1）成立广告策划项目小组 （2）客户信息阶段 （3）项目准备阶段 （4）市场调研阶段 （5）信息战略和战术阶段 （6）广告表现阶段 （7）媒体策划阶段 （8）沟通确定阶段 （9）执行监控阶段 （10）评估和总结阶段 4、广告策划的内容：广告环境、目标、对象、主题、创意、表现策略、预算、媒介作用、实施策略及效果检验。 三、广告调查 1、广告调查：对广告主题、创意、文案、媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查分析。 2、广告调查内容、要求： 内容：①宏观市场环境 要求：①必须经常性地进行 ②市场分析 ②必须有目标的进行 ③消费者分析 ④产品研究 ⑤竞争对手 3、广告调查方法 市场普查法 抽样调查法 典型调查法 随意调查法 访谈法 观察实验法 4、问卷问题设计的基本技术手段 二项选择法；多项选择法；排序法；自由回答法；漏斗法；比较法；表格测验法；文字联想法 四、广告战略 1、广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。 2、广告战略策划：指对整修广告活动整体广告策划广告