《当代大学生服装消费特点分析及其营销策略》.doc

当代大学生服装消费特点分析及其营销策略 周军　孙丽 (湖南农业大学商学院,湖南长沙410128) 摘要:当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一,值得服装企业高度重视。本文分析了我 国当代大学生的服装消费特点,提出了针对当代大学生服装市场的营销策略。 关键词:大学生;服装市场;消费特点;营销策略 一、当代大学生服装消费的特点分析 1.追求品牌服饰 我国当代大学生知识面广,思维活跃,个性鲜明,社交意 识较强,善于表达自我,敢于接受新事物。他们对品牌产品 的需求具有强烈愿望,品牌服饰能够清晰地反映出他们独特 的生活理念。作为出生于80年代、90年代以后,生活在21 世纪的“第五代人”,他们认为出手大方、穿着时髦、紧跟流行 就有身份、地位。他们对潮流有敏锐的领悟力,关注流行、追 逐时尚,体现在服饰方面,追求新颖,往往有自己心仪的品牌 产品。当该品牌产品推出新款系列时,这些追求品牌的大学 生就会迅速采取行动,不顾品牌产品是否昂贵,以最快的速 度使自己走在时尚最前沿。在光鲜亮丽的背后,是大学生们 拆了东墙补西墙的无奈,将本该下个月甚至下下个月的生活 费提前消费完了,而为了追求品牌服装,宁肯吃方便面。这 充分体现了大学生对追求高品质、高品位生活的需要。 2.追求个性服装 目前,中国大学校园生活日趋多样化,大学生总是愿意 按照自己的兴趣爱好和需要进行消费。他们在消费中力争 张扬个性,不愿意他人左右自己的行为。当代大学生认为理 想的服装是特别而不招摇、大方而不大众。穿着讲求个性, 渴望与众不同。他们总是按自己的审美情趣来装饰自己,不 怕别人说自己是标新立异、与众不同。这种独具一格、弃旧 图新的消费心理,与当代大多数青年喜欢追求多样化、努力 表现自我的心理是一致的。应该说大学生消费行为的多样 化、个性化倾向也是与现代社会生活的发展相适应的。 3.攀比流行趋势 大学生的所处环境和自身的群体化特征,也促使大学生 在消费行为中出现攀比趋同现象。当一部分学生都做同一 件事情或处于某种状态时,就会产生一种群体压力,其他学 生受到这种压力后就会模仿他们。看到别人购买某种服装 时,尽管这一类型服装也许对自己并不适合,往往也会随大 流。否则,就会感到自己被排斥于群体之外,会觉得自己已 经落伍。“别人有的我也一定要有,否则会被别人看不起”。 “如果穿得不上台面,连出门吃饭购物,服务员都不热情。退 一步讲,别的同学都有,我要是没有,怎么抬得起头?”。与此 类似的诸多表白,反映攀比之风在高校大学生服饰消费中仍 然存在。 4.盲目冲动消费 大学生虽然有较强的思维和决策能力,可是也往往容易 感情用事,容易受到外界刺激物的影响。比如受到商品外 观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。 当直觉告诉他们这个商品是好的,他们往往感情用事,迅速 作出购买决策。至于商品的内在质量、是否会很快过时就很 少考虑了。有相当数量的学生曾有过这样的经历:逛街时看 见什么入眼的服饰,不作过多考虑就购买,过后却发现并没 有当时那么喜欢。一时冲动买回的衣服没有穿过几次就压 箱底,或廉价出售,或干脆扔掉。女生更加爱美,对服装的要 求不仅仅限于价格的合适,也在于服装本身款式的好坏。因 此看到打折又时尚的服装也更加容易冲动,对漂亮服装根本 没有抵抗力,因而也更舍得在服装上投资和消费。据调查, 不少高校女生宿舍管理员经常在清理垃圾时发现被扔掉的 衣服、鞋子,一般都毫无破损。 5.追求虚荣消费 当代大学生活丰富多彩,大部分人已经不是“三点一线” 的简单生活。经常性的同学聚会、老乡聚会、生日宴会,都使 当代大学生感觉到穿着亮丽独特的重要性。时尚服装不仅 可以提高个人素质,加强别人对自己的好感,更可以给自己 挣足面子,增加自信心。穿着自己喜欢又能引领潮流的服 装,会在聚会上大出风头,是自己身份的象征,能够引人注 目,展现自己的风采,甚至能引起他人的羡慕和赞叹,使自己 的虚荣心得到极大的满足。因而,当代大学生对服装的消费 越来越重视,也越来越舍得投入。 6.追求购物环境 大学生是特殊的消费群体,他们有着较高的文化水平, 对生活的追求是处于高水准的。因此对购物环境也有其独 特的判断力。大学生在购买服装时往往不会选择昏暗、狭小 的服装店,那样的环境会使得他们感觉压抑,购物欲望大大 降低。大学生在购买服装时花费较多的时间,除了对服饰本 身的选择需要作出决策外,选择到哪家店购买也是其花费时 间的重要原因。 7.合理实用消费 当代大学生消费群体,一方面有着旺盛的消费需求,另 一方面,因其尚未获得经济独立,消费受到很大的制约。合 理实用是当代大学生的基本消费特点。在量入而出、合理消 费取向的指导下,多数大学生在消费过程中往往讲求实际和 理性。在购买商品时,大学生首先考虑的因素是价格和质 量。以注