《珠海前山海纳城商业综合体设计案例策划历程（项目定位及规划设计篇）》.pdf

海纳城案例前期策划历程分享 （项目定位及规划设计篇） 项目整体战略定位、业态内容及其体量配比、功能规划 三个商业地产最核心的工作，经过省内、外多家商业顾 问机构进行地块现场考察并召开研讨会，并到深圳、广 州、惠州、上海、北京进行市场研究、可比案例考察、 实地调研，项目定位轮廓日渐清晰，形成初步定位结论。 项目整体定位思路： 整个珠海160万人口，坦洲、三乡40万人口城市生活物流配送中心、日用消费品 批发市场、在城市人口中占大多数的中等收入、工薪阶层、普通家庭日常消费品 一站式采购及吃喝休购娱的基地 项目整体定位描述：珠澳、坦洲、三乡个体经营户配送中心、日用消费品批发市 场、中低收入家庭生活又一城、家庭娱乐购物中心。 客群定位：散铺、零售店私营小业主（六成）、总收入6000-15000之间小家庭 （四成） 市场定位：私营小业主采购中心、100万普通市民家庭吃喝休购娱基地。 总体定位：批零兼营、公私兼顾、一站式服务的综合SHOPPINGMALL 形象定位：亲民、时尚、休闲、风情、放松 业态配比：小商品批发城+主力店+次主力店+配套业态（餐饮+娱乐+散店） 项目定位是整个项目开头的第一步，随着定位的明确，各方面的 工作也都随之开展： 1、定位论证及模拟招商 1）初步定位已明确，但为了落实其可实施型，加多一重保险，还需要进 行定位论证。寻找一家既了解批发市场也了解购物中心、百货市场的顾 问公司、尤其是了解我们目标消费群并对之有针对性解决方案的公司做 项目整体的市场研究及定位策划工作。 2）同时自己组建招商团队配合跟进。效果图出来以后就可以进入招商期。 3）另外，在我们能承受的成本压力下，也可以多上一重保险，与具有主 力店、餐饮、娱乐、批发市场、外贸仓等资源的招商公司合作， 成果：世方作为批发市场顾问，零售方面由另一家商业公司及内部完成。 2 、规划设计方 根据定位中各项指标，正式进入设计前期阶段。此时让规划公司介入的 目的有三： 1）、主力店的决策层都需要看图说话，我们需要快速明白定位中主力店 的想法，必须尽快提供效果图。 2）、批发城的招商也需要看图说话。 3）、政府方面，报规需要有一定方案，要一个立体的交待。 4 ）、给我们已有的思路一个视觉化的印证。 5 ）、可直观和主力店等商家对接，收集反馈意见，再将反馈意见传达规 划方，让规划设计方可以将项目完全吃透； 3 、品牌传播公司介入 确定顾问公司、规划设计公司后，需要品牌传播公司同步介入工作，将 目前梳理出来的项目价值和第三方下一步的工作成果，针对消费类市场、 商家形成价值传达的工具，为启动招商、销售以及在消费类市场造势提 供品牌传播工具，并让项目形成影响力，告昭市场，以便其它商业项目 形成认知，避免同质化竞争。 插播： 工作方法： 1、当定位明确后，需要寻找相关与定位符合，并做过成功案例的策划机构、规 划、品牌传播，通过座谈、碰撞等方式进行沟通； 2 、当确定合作方后，需要对其进行项目管控，包括随访、定期汇报、阶段提案 等方式。 经过策划公司的市调及定位论证，规划公司、品牌传播 公司的深度沟通，确定了项目的最终定位。 插播： 在次阶段只确定了市调及定位的合作方，规划设计、品牌服务商都是通过 座谈沟通的形式进行，并未确定，目的是多听各种声音，在整体规划、品牌传 播上甄选最佳合作方。 批发市场，购物公园 珠、中、江城市生活配送中心、仓储式休闲购物公园 本地及周边城市200万人口生活物流配送中心、日用消费品等综 合类批发市场，成为个体经营户配送中心、日用消费品批发市场、 中等收入家庭生活又一城、家庭娱乐、休闲购物中心。 以批发市场为核心，外加主力店，影院、食街、工厂店、外贸仓、 儿童综合游乐场，带动一站式采购吃、喝、休、购、娱等配套。 在项目整体定位明确下，规划设计、品牌工作正式开展。 插播： 在次阶段只确定了市调及定位的合作方，规划设计、品牌服务商都是通过 座谈沟通的形式进行，并未确定，目的是多听各种声音，在整体规划、品牌传 播上甄选最佳合作方。 一、规划设计 1、确定KCC为合作伙伴，根据项目定位，进行前期概念性规划设计。 2 、规划设计过程中，需要有规划设计总监（第三方）进行对方案提出修 改性建议。 注：当时初步方案出台后，我们邀请了吕总、珠海院、江西院、北京院 等对整体方案提出建议。 3 、需要顾问公司就设计方案，提出建议，往往他们的建议将直接影响整 体的建筑、功能的设计，以及面积、业态的设置。 4 、同步进行深化、扩初团队的甄选及确定。 插播： 1、规划设计的